国外成熟方法论:用大数据驱动内容营销

导语:只有清楚自己想要的结果,才不会做无用功。内容营销也一样。只有知道内容营销的目标,才能创作出受用户欢迎的的营销内容,从而提高品牌在搜索结果中的排名,为企业挖掘出新的潜在商机,实现销量的提升。

企业在博客上发表用户关心的话题文章,为其答疑解惑,同时也提高了自身的知名度,塑造良好的企业形象。研究表明,使用博客进行营销的B2B企业挖掘出的销售线索比那些不用博客的企业高出67%。可见内容营销的重要性。

那么,营销人员如何知道消费者关注哪些话题?答案就是——大数据。

为了让大家更好地理解如何用大数据为内容创作服务,我制作了一个内容营销指南。接下来详细为大家说明如何进行关键词搜索、怎么选取正确的内容形式,怎么想出更加有价值、更受用户喜爱的内容话题。

一、内容营销第一步:关键词搜索

许多人根据自己的感觉创作出一些内容之后发布到博客上,然后就什么也不做,静静地等着用户来。但是天上不会掉馅饼,这样做并不会获得理想的阅读量。营销人员创作的内容主题必须有一定的事实依据,要学会如何获得用户感兴趣的关键词。

关键词的分类,既可以按长尾词和核心词来分,也可以按品牌词、产品词、消费者意向词、通用词等维度来分。品牌词是指包含企业品牌、产品名称在内的短语。产品词是用户最常用来搜索企业产品/服务信息的词语或短句。消费者意向词和企业的转化率有关,例如“买”、“对比”、“最好的”等。通用词是指与企业的经营范围相关的词汇或短语,它们的搜索量通常很大。

营销人员在进行内容创作的时候,应该多关注后两种关键词,即消费者意向词和通用词。

如何确定有价值的关键词

消费者们通常会用哪些关键词去搜索企业相关的产品和服务呢?

设身处地地去想一想,如果你是用户,你会用什么短语和词汇来搜索你感兴趣的产品?把你所能想到的短语记到excel中。之后我们会一步步对excel表格中的信息进行完善。

接下来的每个步骤你都要仔细阅读,不要错过任何一条重要的讯息。

第一步:通过搜索引擎的推荐搜索词来发现更多的你没有想到的关键词。

把你列入excel中的每一个关键词打到谷歌/百度的搜索栏中,点击搜索,结果页下方会列出一组相关的关键词。这些关键词对你来说也很有价值,因为它们是搜索引擎根据用户的实际搜索行为来推荐的,说明对你输入的关键词感兴趣的用户一般还会搜索这一组关键词中的某一个。

第二步:观察搜索结果的第一页信息。

把出现在搜索结果第一页的title、description记录下来。

第三步:借鉴Google AdWords中的关键词。(译者:中国可借鉴百度凤巢的关键词)

留意观察谷歌竞价排名。谷歌通过计算质量得分来决定每条广告的排名结果。质量得分是为每个关键字计算的动态变量。它由相关性、关键词出价、广告绩效三种因素决定。简单来说,点击次数最多的广告会出现在搜索结果的最前面。

把你在这些排名靠前的广告中看到的关键词添加到excel中。它们经过了实践的考验,被证明的确可以提高广告的点击率,因此营销人员在制定营销战略的时候应该将它们纳入考虑范围。

第四步:借助Soovlehe和Übersuggest来确定关键词。(译者:国内的挖词工具有金花站长工具、爱站关键词工具、站长工具等。)有很多免费的工具可以帮助营销人员进行关键词的确定和处理。像Soovle和Übersuggest就是其中的两个,他们可以帮助营销人员拓展关键词列表。

你只需要在Soolve的页面上输入你想了解的关键词,它就可以从Google、Bing、Yahoo、Answer.com、Amazon、Wikipedia提取与该关键词相关的信息,并将结果反馈给你。你还可以点击页面左上方的按钮,将搜索的结果保存成文档。

同样,Übersuggest也会对你输入的关键词给出一系列相关的建议。

当你在Übersuggest搜索框中输入感兴趣的关键词之后,点击“选择所有关键词”按钮。

Übersuggest会给出包含你所输入的关键词的所有词组列表,在列表中选择你想要了解的内容,点击页面右侧的“获取”按钮。

网站就会呈现现在人们搜索最多的词组。

把这两个工具给出的关键词添加到excel中,使你的关键词列表更加丰富。通过以上几步,营销人员就可以初步收集到与用户意向、企业经营业务相关的关键词了。接下来,就是要通过收集到的这些关键词来构思写作的主题,创作出用户感兴趣的内容。

二、内容营销第二步:选择正确的内容格式

如果知道什么样的内容最能引起读者的共鸣,那么营销工作就会事半功倍。

BuzzSumo可以为你收集、筛选、分析包括企业网站、竞争对手以及某个关键词在内的信息。通过BuzzSumo,营销人员可以知道网络上最流行的话题、确定最佳的发布日期、了解用户最想接收哪方面的内容、知道发布的内容字数应该控制在多少范围内、知道什么样的内容形式最受欢迎。掌握了这些信息之后,企业就可以根据用户的行为和喜好来确定自己的营销战略,更好地进行内容营销工作。

如何利用BuzzSumo来确定内容格式

BuzzSumo为不同的用户提供了不同的服务项目。付费用户所能使用的功能会更多更全,但是免费用户同样也能从中获取有用的信息。

BuzzSumo专业版

如果你使用的是专业版,那么在“内容调查研究”功能中点击“内容分析”按钮,然后输入你最想了解的关键词。BuzzSumo会为你呈现数据分析的结果,这些报告非常有价值。然后对其他的关键词也进行同样的操作。记得将每次的分析结果记录到excel中。在对数据进行整理分析的时候,注意思考以下几个问题:

1、不同社交媒体上的内容字数控制在什么范围内最合适?

2、什么类型的博文最受读者欢迎?

3、一星期中的哪天周几发布博文的效果最好?

4、我应该将精力集中在哪一个社交平台上?

这些思考有助于帮助营销人员从数据中获得更多的启示,从而制定更好更完善的内容营销计划。

BuzzSumo免费版

BuzzSumo免费版的功能虽然不如专业版强大,但是也能够为企业提供一些基本的信息和数据分析功能。只不过相对于专业版来说,免费版的智能化做得比较弱,需要更多的人工操作。

想要了解内容版式方面的信息,在“内容调查研究”功能下点击“分享最多的内容”按钮,然后输入你想了解的关键词。在页面的左方使用筛选功能选出想查看的内容形式,如信息图。右侧就会显示出相关的分析结果。记得把结果记录到excel中。在此,营销人员应该注意到某种形式的内容在所有平台上的总分享量以及在不同平台中的分享量。然后,对其他形式的内容也进行相同的操作。对比数据分析的结果,看哪一种内容形式的分享数最高。你会发现信息图在社交媒体上受到的关注最多,而访问形式的内容则最不受欢迎。运用这些信息来为营销战略服务,在不同的平台、媒体上选择效果最佳的内容形式。

三、内容营销第三步:构思创作内容主题

内容创作中最难的就是设定主题,并且保证所写的内容都是围绕着主题进行的。如果在战略执行的过程当中你觉得难度太高,那么你可以尝试把大的问题划分为几个小问题来解决。用这种做法来创建内容的好处在于:

1.有利于创建一个信息丰富的内容,这些内容涵盖了与企业相关的关键词;

2.让企业在相关关键词的搜索结果中得到较好的排名;

3.无需花费太多的时间去想要写些什么;

4.把更多的时间和精力放在创作更好的内容上。

还记得之前创建的excel吗?表格里记录有重要的关键词以及每个关键词的搜索量。现在再为这个表格添加一些信息:在原来的基础上添加三列,分别是题目、来源以及备注。然后按照下面的步骤来填充信息。

如何创建内容营销标准模板

第一步:分析谷歌搜索结果第一页的排名情况。

营销人员首先要做的是对竞争对手进行分析。你只需要在谷歌的搜索页面上输入关键词,然后观察搜索结果的第一页。

接下来你要考虑三个问题:

1、哪一条搜索结果的title和description最吸引你?

2、页面中显示的内容包含哪些形式?

3、还有什么话题和视角是别人忽略的?你是否可以对其进行补充和利用。

对于同样的话题,营销人员应该从不同角度思考,提出新的独特的见解。不管你处于哪个行业,都可以使用Brian Dean’s的Skyscraper Technique工具来协助完成内容创作与内容发布工作。Skyscraper Technique工具通过对比、分析、借鉴竞争对手已有的内容营销成果来改进、提升企业的内容营销工作,让你轻松超越竞争对手。

第二步:在Quora、Reddit等相关论坛上获取更多的写作灵感。像Quora、Reddit这样的网络虚拟社群含有巨大的信息量,用户会到类似的网站和论坛上咨询自己感兴趣的产品或服务,营销人员可以在上面发现消费者关注的热点话题,获得更多的写作灵感。

例如,我想知道人们在Quora上搜索得与SEO服务相关的最多的话题是什么。那么我只需要在谷歌的搜索栏中输入查询语句(site:quora.com + “seo services”)即可。了解了用户最关心的话题,接下来就可以有针对性的创作了。

第三步:使用BuzzSumo工具查看哪些话题已经被讨论过,哪些话题还没有人进行解答。

正如我之前所说的,BuzzSumo是一个非常好的内容洞察工具。为了更好地确定博文主题,找到创作灵感,请打开BuzzSumo网站,点击“内容调查研究”按钮,然后选择“被分享次数最多”的选项。

输入你想了解的关键词,BuzzSumo会为你列出已有的文章列表,并且会对搜索结果按照其在社交平台上的分享率进行排序。营销人员可以根据这个分析结果来制定自己的内容创作计划。

第四步:使用标题分析工具来检验撰写的标题是否合格。

吸引人的标题往往能够得到更多的点击率和分享率。强大的文字感召力——蕴含感情的语言——更能激起用户阅读的兴趣和分享的欲望。

CoSchedule’s的标题分析器可以把你撰写的标题与网络上业已存在的千千万万标题进行对比,然后告诉你这个标题的好坏,以及它能在社交媒体上达到什么样的营销效果。

总结

跟着以上步骤,你就可以创建一个属于自己的关键词excel表格,这个表格中的关键词都可以成为你写作的主题。通过首先聚焦用户意向词,然后从这些关键词中筛选搜索量最高的并将其锁定,营销人员就可以确定哪些内容最值得写了。确定了写作主题和写作形式之后,营销人员就可以开始进行创作工作了。内容营销不仅仅是写文案那么简单。营销人员的每一次创作都不是随意的,好的内容营销都带有一定目的性。请各位一定记住以大数据驱动来进行内容营销的方法。