2018年年初,脸书营运长Mark Zuckerberg 表示将再次异动Facebook的演算方式,以利为使用者带来更佳的使用者体验。这声令下让各大品牌、媒体、自营粉丝专页等非个人脸书页面的粉丝团是哀声一片,害怕脸书再改下去,粉丝团就没有经营的必要了,因为未来能够触及的群众可能会变得更少、更少。

不过,其实你只要掌握了这次更改Facebook 动态权重的关键— 「有意义的互动」,你仍然有机会让粉丝页的经营持续成长。

 

2018 Facebook 的演算法调整

Facebook 表示,这次的重大变革在于:「有意义的互动」。他们将会率先将「有意义的」贴文呈现在使用者的动态墙上,特别是使用者的家人和朋友的贴文内容,以及近期内有与之互动的其他使用者。

在二月份脸书的线上研讨会中,团队表示他们将脸书的演算法拆解成四种机制,组成的元素如下:

  1. 内容的可及&易读性
  2. 讯号:内容与个人的相关性
  3. 预测:个人与贴文互动的行为预测
  4. 整体分数

这四个重要的演算因素将会是决定使用者Faceobook动态墙上的重要元素。

「讯号」是品牌和行销业者可以专注在让内容获得更多目标客群注意的努力方向。过去,脸书会将以下这些「讯号」作为决定贴文的优先次序,包括:

使用者平均停留在该则动态的时间、动态的形式、是否透过讯息分享、有没有留言、有没有按赞或是其他表情符号的互动、贴文发布的时间、贴文的资讯丰富性以及使用者的整体的涉入程度。

现在,演算法将提升讯号在「主动」互动,比如透过讯息分享连结给你的朋友、在贴文或是影片底下留言、关注该粉丝专页或是个人、朋友分享的贴文使用者是否有给予互动。(下图蓝色的部分是这次演算的异动中会加重权重的)。

比起粉丝专页的贴文,脸书之所以会将家人和朋友的贴文优先张贴在使用者的动态墙上是因为他们相信「人与人的连结」比起「人与粉丝专页的连结」是更有价值的。换句话说,「朋友与家人的贴文」对Facebook来说,更能引起使用者的「主动」互动。

在Medium擅长「说故事」的作者Alaura Weaver 也提到:「比起撰写能够吸引人们目光的内容,未来在脸书上发布的贴文必须要专注在让内容更个人化以及创造人们主动讨论的话题性」。

因此,要了解每一个讯号的因素在演算法中扮演的权重是很重要的。

 

分辨贴文中「主动」与「被动」的内容

主动的互动像是:留言、分享、按赞或表情符号的互动;「被动」的互动,如点击网址、观看影片、停留在贴文页面上的时间。

 

1. 留言

根据2018年脸书修正的脸算法,「留言」这个讯号算是在演算法中最重要的讯号因子。如同脸书动态执行长Adam Mosseri提到的:

 在新闻Feed中,生成人物对话的网页帖子  会显示得更高。例如,实时视频通常会导致Facebook上的观众之间进行讨论 – 事实上,实时视频的平均交互次数是普通视频的6倍

未来贴文能够引发在使用者间的讨论性,在动态墙上出现的机率会更高。举例来说,直播的影片通常能让正在收看的使用者带来更多的讨论,而直播的影片比起一般的影片,其互动率高出六倍。

但在留言的这个部分必须小心使用「增加涉入程度的诱饵(Engagement bait)」,比如过去粉丝专页可能会邀请使用者留言类似「+1」、「想知道」、「tag和分享给你的朋友」未来Facebook则会降低此类型内容的触及率!

因此作为粉丝专页的管理员,你应该持续发布与粉丝相关且有意义的内容,而不要过度频繁地使用「互动诱饵」。

 

2. 分享

在留言之后最重要的脸书演算法权重因素就是分享。在「讯号」的部分你可能有注意到Facebook乔掉两种不同类型的分享

(1)人们在Messenger里面分享连结或是内容给他的朋友

(2)与朋友分享的贴文互动

换句话说,脸书将会强调私下的分享和公开的分享两种。这样的转变与过去最大的差别在于,人们不是只要分享你的贴文,触及率就能够飙升,而是在分享之后,他的朋友要与这则被分享的内容有所互动,触及率的提升才会比较有帮助。

以下面这三则贴文来说,你可以看到,9赞3分享、15赞4分享两者的触及率大概是700和1200的差距,但是Google搜寻引擎那篇按赞的人数78次,分享次数也高达11次,但触及人数也不过5791人。这也间接表示分享次数跟按赞次数这样的「中性」互动对触及率来说,权重确实有再缩小。

 

3. 反应

第三个动态出现考量的「讯号」是互动反应(Reaction)。虽然比起留言和分享,「反应」比起来的权重是相对小的,但对Facebook来说,这也不失为一种使用者「主动涉入」的方法,而这将能帮助粉丝专页的贴文触及到更多的人。

我们无法期待每个使用者都不像潜水王那样,会针对贴文内容给予回馈或是分享,但是从表情符号的互动反应将是Facebook评判贴文内容品质的方法。根据Mark Zuckerberg 在今年一月颁布的公告表示,内容的品质是很重要的,因为这和人们长远的身心健康与幸福感有关。

研究表明,当我们使用社交媒体与我们关心的人联系时,这对我们的幸福感可能是有益的。 我们可以感觉到更多的联系和更少的孤独,并且与长期的快乐和健康测量相关。另一方面,被动地阅读文章或观看视频 – 即使它们具有娱乐性或信息性 – 也可能不那么好

研究显示,当我们在使用社群媒体与我们关心的人产生连结的时候,对我们自身的幸福感提升可能会是有帮助的。人们可以感觉到更与这个世界连结,而减少孤寂的感觉,而放大尺度来看,这对长期的幸福和健康是有正向的影响的。另一方面,被动地阅读文章或是观看影片,尽管那些内容具有娱乐性或是资讯性,可能也不比与关心的人们产生连结来得那么好。

目前根据脸书线上研讨会还知道的事情包括以下3件:

  1. 内容导向:「有意义的互动」将会让纯粹「消费性」的贴文表现触及率表现得更好
  2. 根据不同性质的内容,粉丝专页可能会看到触及率的下降、转单的减少以及观看时间的减少
  3. 演算法的更新将会在持续在2018年不断地修正朝着运营的目标前进

 

所以2018年粉丝专页要如何经营,才能打破演算法的魔咒?以下提供3个方法:

1. 专注在激起同温层有所共鸣的内容

这或许与你目前在经营粉丝专页的策略有些类似,但这将会是如何推广你的内容的基石。除了针对品牌的推广创作贴文内容之外,你要更专注在能够挑起粉丝们情绪的内容,鼓舞他们留言或是分享,并且为他创造能够与朋友讨论的诱因。

而要创作出这样的内容,你必须对你的目标客群或是粉丝有深刻的了解,如:

  • 他们现正遇到什么样的挑战?
  • 你的粉丝他们的动机是什么?
  • 什么样的内容会让粉丝想和你的贴文互动?
  • 你的粉丝们关心什么事情?

比如TransBiz了解我们的粉丝大多是对网路行销或是数位行销有兴趣的使用者,希望接收到国外最新的资讯,或者是对关键字广告、SEO优化、Facebook经营这类型的内容感兴趣,那么我们就要试图在贴文中增加与使用者讨论或是引起互动的元素,而不是再被动地提供讯息让大家阅读,因为那将会大幅地将低文章的触及率,就变成必须得透过广告的方式来增加曝光(小本经营,不是富翁可以大撒币啊!),而这并不是经营一个粉丝团的长久之计,虽然有时候确实是必要的。

简单来说,你的每一则贴文未来在粉丝专页上尽量都要有明确的目的性:引发目标族群的情绪,让他们会想要在你的贴文底下留言或是分享你的贴文内容给他们觉得可能对类似内容会有兴趣的人。

 

2. 张贴会引起有意义的互动的贴文

有些类型地内容很自然而然地就会激起人们有意义的互动与讨论。比方说影片这类型的内容在脸书的动态墙上就很容易获得留言或是转载。

前面有提到,影片直播的互动比起一般影片的内容要高出六倍,而有很经营个人粉丝专页的创作者或是名人也是透过影像的方式来和他们的粉丝互动。

从过去Facebook开始加强影音内容的曝光在动态上的结果,就已经知道比起纯粹的图片,影音的触及率将会是更大的,现在Facebook直播的触及率,比起其他类型的贴文内容更是要高出许多。

像是下面这个直播邀请粉丝一起「把屁股动起来」的影片就是一个很好的例子,大约直播30分钟的时间,为它带来了36000 次的浏览量、115则留言,以及80个分享,这对粉丝来说也是一个难忘跟着直播同步做运动的经验。

 

3. 透过脸书社团活跃你的群体

全世界有超过十亿的使用者使用脸书社团,而有超过千万的使用者视为脸书社团是他们在使用脸书的时候很重要的使用者经验。

社团是一个非常棒的地方去打造主动的互动和增加你与TA之间的涉入程度,可以围绕在这些特定的人他们所关心的特定主题、议题上。不论是社群行销、旅行、时尚、活动、读书会等,你总是可以在社团中发现成千上万可能会与你的目标客群相关的族群正等着你与他们产生互动和对话。

经营社团的秘诀在于让你的成员们在社团中产生对话,并且连结来自四面八方的人。这也是为什么你可以看到通讯软体类型的应用程式在这几年来使用人数突然暴增。因为在脸书动代的资讯海里,社团、通讯软体的讯息提供人们更私密以及更个人的方式去分享他们自己的想法、创意点子和意见。而透过脸书社团,你就是在提供人们一个发言的秘密基地。

延伸阅读:Facebook社团经营教学,7件建立FB社团你一定要懂的事

 

结语

其实数位行销、网路行销的变动是随时随地都在发生的。几年前,谁知道会加重影音内容的比重、会用聊天机器人来协助我们处理网路订单或是客服?就像Google 刚开始推出搜寻功能到现在仍持续地在优化,并且根据不同的形式加重比重是一样的。

掌握重点,跟上脚步,你就能走在网路行销的最前线。当然最重要的还是你持续生产对你的目标客群「有意义」且「有价值」的内容,那么不管演算法再怎么更动,你始终能将目标客群抓紧!