专业,就是你的内容──内容骇客读书会(CHRC1)参加心得

 

本文作者Ken是内容骇客里一位上进的学员,热爱学习文案、行销相关知识。感谢授权「内容骇客」转载,特此申谢。

第一次内容骇客读书会中,大家共同研读的是《内容的力量》这本内容行销入门书。在座所有学员,都有各自专精的领域,这些专长能够转换成内容,用内容解答消费者问题并产生信任感,进而达到渐进式销售。

因此,要从事内容行销,首先要有一颗愿意分享的心,不必担心自己的秘藏撇步会被人家学走。但您的独门绝活方法都免费公开出去之后,是否会影响到原来的生意呢?答案是不会的。大厨就算公开了自己的食谱,让所有人都能了解食材和步骤,但其他人还是做不出大厨水准的菜呀。

就我研读本书,对内容行销的认知是──内容行销就是使用「内容」,让目标对象产生「共鸣」的「行销方式」。而书中对内容行销的定义,正是利用内容吸引目标客群前来网站,使他们想进一步索取资料、购买产品或服务的行销手法。

吸睛内容来源:专家与使用者的心得

举例来说,骑摩托车的男生,几乎都会自己换机油。但更换机油非常麻烦,会将双手弄得脏污油腻,废油也不易自行处理。一般人往往还是愿意花点小钱,请专业机车行师傅代为处理,省时又省力。但街上机车行众多,若能在网路上先了解车友对车行的评价,就能增加网友的信任感

由车友自动自发产生的这种评价,即为所谓的使用者见证(user generated content, UGC),就是内容行销的一部分。

另一种吸引人的内容,则是由车行师傅自行撰写的心得分享。内容很广泛,不一定局限修车技术层面。有时与顾客发生的窝心事,或是费尽千心万苦帮车主解决车子的疑难杂症的过程,都能变成一篇好内容。放在网路上,当有需要的人搜寻到此篇文章,也能增加对车行师傅的信任感。

而内容行销并不局限在文字而已,像影片、线上演讨会、简报、说明手册,都算在内容的范围之内。

但在产生内容之前要考虑到,通常我们自己的专长都不在图片、影片制作上,以上这些可以外包。但专长、愿景、技术、心得点滴,这只有自己最清楚,即便是广告公司也无法完全取代。如果我们养成以文字写成文章的习惯,放在官网或部落格上,也能达到一定的内容行销成绩。

持续产生内容,累积内容行销能量

内容行销另一种玩法,能够持续创造出与本身产品或服务相关的资讯。

像是卖电锅商家所产生的内容,并不是直接强调功能,而是提供食谱,教消费者如何做出好料理。为了变换菜色,打开先生和孩子的味蕾,妈妈们上网搜寻红烧狮子头。好巧不巧,这网站所提供的烹饪技术,都简单到只需要用电锅即可完成,您觉得妈妈们会不会想向这网站买个电锅,好做出几道佳肴给家人享用呢?家庭主妇就会常常逛此网站学习烹饪。网站里的文字和影片(佳肴食谱和料理过程),就成为内容行销的工具。

非卖即卖,让客户自己找上门

内容行销要做的是不让消费者感到压力,没有被强迫推销的感觉。有一点很重要,就是「让客户自行发现」。但是要怎么做,才能让目标顾客「自己找上门」呢?就是要了解「目标顾客需要什么样的资讯、正在寻找什么」,而我们将该资讯以「容易搜寻到的方式」让他们找到,这是很重要的关键。

这里头,我们还需要另外学习关键字行销的秘诀,但一开始无心多做研究也没关系。总之,先开始写就对了。把您的专业或服务内涵,透过文字表达出来吧。

善用人物志,找对内容产生方向

不过开始写作之前,最好先找到方向和目的,也就是了解目标客群的类型。针对不同类型客群,要创造不同内容喂养。

人物志(persona)是以质化调查与洞察顾客需求而设定的潜在客户样貌,是特定目标客群的「代表性人物」。也就是说,如果只描述身高、年龄、性别后,没能够让一个实际的人形浮现眼前,就不算是好的persona。但接着进一步将前面的基本资料,再补充上个性价值观,能马上就联想到这就是某某人(刘德华型、小S型……),是否让persona更具象化一些了呢?

像是机车族里面就细分很多种,可以分为拉风、代步、省油、耐操等不同需求族群。每位机车族选购的需求点不同,先拟出一种persona,心中想着这个人来撰写内容,看是否能够打动他的心。

结论:专业,就是你的内容

内容行销是一种慢速但长效性高的行销,持续做一定会有好事发生。当顾客有相关问题,能让他第一个想与您咨询,不知不觉您就变成该专业的领导者,培养顾客忠诚度。

而会上门主动咨询的顾客,往往也是目标族群,等于不用再砸广告费去找顾客。主动找上您的客人,如果被服务的很满意,通常也会再转介绍其他客人,因为他已对您的网路内容,还有实体产品或服务,产生了足够的信任感。

读书会最后提到了「内容行事历」,我觉得这项工具非常重要。好比高中联考前,老师会规划好这三个月的复习范围。有纪律、目标执行,比较不会乱了方向。知道何时要发表、何时要校对、何时要创造内容、何时要准备资料、创造内容前的策略是什么,都需要有计画地透过内容行事历来帮助管理。

原文 https://www.contenthacker.today/2018/02/content-hacker-reading-club-note2.html

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