什么是客户成功-明智且可行的指南

什么是客户成功

客户成功

什么是客户成功,为什么需要它?本迷你指南讨论了更多内容。另外,在内部还有一些可行的步骤可以开始使用CS!

获得新客户,可以增加收入。失去一个现有的,您的公司的销售潜力下降。当您失去更多客户而不是获得更多客户时,会发生什么?

世界末日 -失败的痛苦清晰。

它可能迟早会发生,但是失败是客户忠诚度下降时企业面临的唯一前景。

正是在这种情况下,客户成功(CS)领域出现在20世纪的最后几年。对失败的恐惧不断驱使技术领域的许多商业领导者建立可靠的保护措施,以防止客户流失率(流失率)失控。

该解决方案简单易用:您的成功最终取决于客户的成功。

为防止业务失败,请在使用产品时让客户在他们关心的事情上取胜。只有这样,他们才能保持忠诚,并继续补充您的现金流量。

指南概述:

  1. 什么是客户成功?
  2. 为什么需要客户成功?
  3. 客户服务/支持与客户成功
  4. 销售和客户成功
  5. 营销与客户成功
  6. 指标和KPI
  7. 客户成功入门

什么是客户成功?

客户成功是通过满足或超越客户对您的产品或服务的期望来保持客户忠诚度的业务解决方案。

根据上下文,它可以指正式领域,组织,方法论或文化。但是,客户成功的使命仍然是相同的。专注于帮助客户在整个旅程中始终实现他们期望的结果。

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为什么需要客户成功?

潮流已经转变。卖家不再做主了。买家呢。

在以购买者为中心的数字经济中,只需接触触摸产品信息,业务成功的可能性主要取决于购买者的经验

以下是一些令人大开眼界的事实:

  • 根据Walker的研究,到2020年,客户体验将推翻产品本身及其价格标签,成为关键的品牌差异化产品。
  • 根据Oracle的一项研究,十分之九的购买者如果获得更好的客户体验,愿意为产品支付更高的价格。
  • Gartner预测,绝大多数企业(89%)将主要依靠客户体验来竞争。
  • 埃森哲的一项研究发现,仅在美国,由于客户服务质量差而导致的客户流失成本就高达1.6万亿美元。
  • 根据Gartner集团的数据,将客户体验放在首位的企业在利润创造方面要比竞争对手高出60%。
  • 贝恩公司发现,提供出色客户体验的公司的收入增长比市场平均水平高4-8%。

除了提供可证明的业务收益外,客户成功也变得不可或缺。它已成为流程中的核心要素,

  • 增加收入
  • 缓解流失率
  • 提高长期竞争力

客户成功与客户服务/支持

CS是一个相对较新的领域,其之前是客户服务/客户支持。

但是,即使客户成功和客户服务/支持在某些方面或功能上可能重叠,它们也有不同的理由

两个单位/领域都针对客户。但是它们在几个关键领域有所不同:

什么是客户成功:表格

尽管客户服务/支持采用被动策略来吸引客户,但客户成功是高度主动的。

例如,客户服务代表通过用户发起的热线帮助解决用户问题,其目的是:

  • 指导客户如何正确使用服务/产品
  • 对有关特定产品或服务的已知问题进行故障排除。

目的是解决用户报告的特定问题,以防止沮丧并提高满意度。

另一方面,“客户成功”着眼于更大的前景,并采取了长期的客户参与策略。他们从客户的角度评估问题,而不是从组织的成本与收益的角度评估问题。

客户成功要在报告特定问题之前和确认客户满意度之后才能生效。

这是因为对于客户成功团队而言,满意度只是最低要求。客户成功背后的理想是使客户如此成功地使用您的产品,以使他们转变为忠诚的品牌传播者。

客户成功与销售

当销售部门通常专注于(希望)通过销售渠道移动实体的一次性过程时,“客户成功”则关注与客户之间的周期性关系。

CS通过帮助:影响顶线收入:

  • 降低客户流失率
  • 续订
  • 激发新的销售(追加销售,交叉销售)
  • 建立收入来源
  • 转换新的品牌拥护者。

客户成功的关键时刻通常是续约,这可以由客户成功,销售或续约角色来驱动。

追加销售和交叉销售也可以由整个周期中的各种角色驱动。它们几乎总是由客户成功发起的,并以在“询问”之前为客户提供价值为前提。

根据他们的经验,许多企业领导者开始认为公司的收入潜力在很大程度上取决于其“客户成功”策略的有效性。

企业家亚历克斯·麦克拉弗蒂(Alex McClafferty)为《福布斯》撰文,甚至宣称CS是超成长型初创企业的最佳秘密。

同时,十六风险投资公司的林肯·墨菲(Lincoln Murphy)指出了协调客户成功与销售之间协调的重要性:

归根结底,客户成功不仅仅是确保客户对使用您的产品和服务感到满意。它还涉及将客户的成功转化为一个平台,以安排重复业务,经常性收入,推荐,追加销售,交叉销售和品牌宣传。  

客户成功与营销

像许多其他组织单位一样,B2B营销随着业务格局向以买方为中心的模式转变而发展。在B2B领域,这导致了以购买者为中心的客户参与度的广泛采用。

从功能上讲,市场营销与客户成功共享以下领域的所有权:

  • 理想的客户资料
  • 买家旅程
  • 客户体验
  • 产品倡导

由于这两个部门的运营路线图在这些关键领域相交,因此统一的战略以及客户成功与营销之间的高度协调至关重要。

除了信息交换和协作之外,这还可以通过以下方式实现:

  • 相互透明,
  • 同步资产
  • 联合战役
  • 跨团队成员
  • 免费绩效指标
  • 共同的目标/经验。

客户成功指标和KPI

客户成功可以而且应该衡量。这是推动运营改进的唯一方法。

虽然理想的指标集因行业,运营模型和特定公司而异,但以下是一些可以采用的客户成功指标和KPI:

1)流失率

这是您的客户在给定期间内退出或停止订购产品或服务的百分比。

公式:月流失率=当月丢失的客户数量/上个月的客户数量

2)减少/扩大流失率

该度量标准检查在给定时间内对客户保留率的改进工作是否成功。

公式:减少流失率=当前期间的流失率–上一期间的流失率

3)每月经常性收入(MRR)流失

这是由于客户流失(包括由于服务降级导致的损失)造成的收入损失占总收入的百分比

公式:MRR流失=本月由于客户流失和降级而导致的收入损失/前一个月的总收入

4)扩大收入

此指标与客户流失率相反,它显示有多少现有客户正在升级其订阅或注册其他服务。

公式:MRR扩展=当月追加销售/交叉销售的新收入/上个月的总收入

5)投资组合增长

该指标显示了现有客户是订购了其他服务还是升级了的服务,以及业务是否净增长。

公式:投资组合增长= MRR扩展– MRR流失

6)客户满意度得分(CSAT)

这是衡量客户满意度的最流行方法之一。该方法使用调查格式和任意比例(通常从1到5,或从1到10),受访者(客户)可以通过该比例对服务/产品进行评级或评分。

该调查通常包含诸如“您对功能的满意度如何”和“您喜欢的体验有多好?”之类的问题。

7)客户入职费用

通常,该指标被列为“客户获取成本”的一部分,该指标根据在使用,培训和支持客户使用产品方面所需的时间和金钱来计算总成本。

8)净发起人得分(NPS)

该指标与CSAT相似,因为它使用调查平台和任意比例来衡量客户分享有关您产品的好消息的可能性。

9)转介

这是出色的净发起人得分的自然结果。这些通常是新引入的客户,被预订为现有客户的推荐。

10)客户健康评分

该指标表明客户是喜欢使用您的产品还是准备纾困。不同的公司采用不同的方法和标准集来计算其客户健康评分。

公司和部门中更常用的一些客户健康指标包括:产品使用率,帐户增长,作为客户的时间长短,完成续订的次数,加售次数,交叉销售的次数,社区参与度,CSAT,NPS和客户互动的数量/深度。

客户成熟度-客户根据自己的内部速度/知识/技术等实现解决方案价值的能力超出了客户成功的控制范围,但是基于客户健康状况投资时间和精力时的另一个重要考虑因素得分。     

客户成功入门

任何希望长期推动收入增长的组织都不能忽视客户成功。

如果您尚未将组织中的客户成功制度化,请考虑以下几点:

1)定义CS对您的意义

明确定义“成功”对您的客户意味着什么,因为它们贯穿了客户旅程的每个阶段。

2)以人为本

从产品开发,战略制定,团队建设,客户体验图到绩效评估,将员工置于客户成功工具的核心。

3)根据您的业务模式自定义

制定适合您的业务模型,客户和目标的客户成功策略。虽然客户成功在某些方面可能是主观的,但实际结果并非如此。这意味着您的CS战略必须旨在提供可衡量的成功基准。

您的客户成功策略应整合以下内容:

  • 路线图显示了导致所需状态的客户体验的当前状态。
  • 实现所需更改所需的过程,渠道和资源。
  • 在整个组织中建立客户成功文化的运营计划。
  • 绩效评估计划以微调进度。

4)定义您的客户成功流程

  • 确定您公司理想的客户角色
  • 确定客户旅程的阶段和里程碑
  • 自动化工作流程
  • 制定奖励计划
  • 安排客户调查
  • 建立客户沟通计划

5)建立专注的团队

建立一支敬业的,有能力的团队来带动客户成功。客户成功团队中的每个人都应具有必要的技能和培训,以使他们能够积极主动地促进客户期望的体验。

客户成功团队主要执行以下职能:

  • 提供使客户满意并迫使他们留下的价值。
  • 培训客户如何最好地使用您的产品,以便他们更快,更轻松,更大地取得成功。
  • 为续订,追加销售,交叉销售和推荐创建积极的气氛。
  • 与客户一起迭代现有解决方案或创建新解决方案。

6)不要在工具上妥协

通过前瞻性的工具,策略和技术,确保客户成功组织的未来发展。

客户成功堆栈涉及贵公司的客户关系管理平台,以及通过金融,市场营销,销售和使用的软件系统。

您需要的技术工具取决于您的市场,战略,流程和预算。一些的顶级客户成功工具市场包括Gainsight,ChurnZero,ClientSuccess,FullStory,和邮票。

改变客户成功的规则

内向型企业冒着世界末日早晚发生的风险。

新的经济现实迫使企业转而专注于客户的旅程以及客户如何预见成功。

通过准确地绘制客户成功的路线图,您还可以开拓通往您的成功之路。完美执行客户成功计划,使客户更容易继续使用您的服务。

客户成功不是一种选择。它已成为全球最成功的公司提高收入,增强品牌忠诚度和持续业务增长的基准。


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克里斯(Chris)是OpenGov客户成功总监,该公司是一家技术初创公司,为政府提供更有效和负责的权力。克里斯(Chris)曾在包括LinkedIn在内的新兴公司和科技公司领导客户成功,客户管理和销售策略。

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