外贸推广怎么做:Google竞价推广还是谷歌优化?

作者: SOM zhonghongliang.me

Hi guys, 今天我们来聊聊我是如何判断一个产品适合不适合做Adwords的。

当然我这里说的适不适合并非100%确定的,只是提供一个思路给大家参考。因为对我来讲,如果你是我的潜在客户的话,我有必要通过一些简单的调研来判断你这个产品是否有潜力,能否通过广告这种快捷的渠道快速获取询盘,从而你能快速成单,然后进行后续的续费等。

一、了解行业和产品信息

首先,我会要知道你是什么行业的,产品是什么。举个例子,如果是一些传统的日常消费品行业的话,给大家的第一印象是不是薄利多销?那么如果是这个行业的客户,那么必然是处于一个相对竞争的行业的。然后接下去就是需要看他的具体的产品竞争程度是否非常激烈了。

产品是什么,或者说主要盈利的产品是什么。比如还是日常消费品的话,例如像简单的小厨具,还有那些烘培配件等,这些产品主要还是靠走量的。如果是属于3C电子类的产品的话,那么这个产品的热度是不需要担心的。

而产品是一些冷门的产品或者机械类的产品的话,就意味着产品的热度会相对较低,成单的周期会相对较长等待。

这里简单的了解行业和产品信息,只是做一个基础的判断而已。毕竟在流量这么贵的今天,有些产品能够投放广告,但是不足以支撑或者说不是我会优先选择的产品。

二、了解公司基础信息

通过几句简单的聊天,我就能心里对客户公司有个基本认识。比如说知道了行业和产品后,会需要了解客户公司是一个什么样规模的公司,是贸易公司还是工厂。

了解了这些基础的信息有助于后续建站或者做登录页面的搭建,和广告目标人群的投放等。如果不同的公司或者客户都使用同一种“套路”的话,那么投放效果就可想而知了。

根据我的了解,想要获得最有价值的信息,往往反而是客户难以提供的。无论客户之前是否投放过广告,或者其他渠道,如阿里巴巴等等。

比如说大概一个客户的获取成本是多少;客户的平均订单金额和评价下单次数等等(生命周期);然后大致的订单转化率。然后我会大致的问客户的预期目标,而很多时候因为大家定制目标都是凭空想象的,并没有实际数据去支撑的,所以往往难以制定出一个可执行的方案出来。

这些数据也是我们后续投放广告需要整理出来的数据,并且要随着时间不断的矫正的数据。这些数据将会成为我们后续制定决策的很重要的依据之一。

三、查看关键词的点击单价

前面做了一些基础的了解之后,就该进入这个比较关键的步骤了:具体查询主要关键词的CPC, 即每次广告点击单价。

这里有一个比较重要的前提就是我们需要把一些影响转化的因素,设定成一个比较稳定的平均值,在这个前提下做出基础的判断。当然,这些因素都会在我们后续的实际投放过程中,随着真实的数据进行修正。

比如说,在网站质量(登陆页)okay和其他设计转化因素都稳定的情况下,关键词的每次点击价格越低,对于我们的整体的广告成本也就越低了。

比方说,我们的产品是Led灯条的话,我们可以去在关键词工具或者谷歌广告规划师里面去搜索香港关键词的单价,取一些描述准确的词,然后得出平均的点击价格。

我这里简单的演示一下:

当然这种词是产品属性词,随着描述月准确,展示的搜索意图越明确的关键词的价格会越高。这里大家可以简单的对比这种产品属性词和一些搜索意图更加明显的词之间的价格对比,然后做到心中有数即可。

比如这种+manufacturer、supplier的关键词明显单价上会更高

一般来讲,如果你能发现比较多的关键词都是这种带生意属性关键词的话,而且都具备一定的搜索量的话,那么恭喜你。通常这种词的转化率都会比较高。这种词的价格也是我判断的标准之一。

四、基本的ROI判断

现在我们手上已经有了一些的基本数据。这个时候就需要大家对自身情况进行基本判断了。

比如大家的产品是偏C端的话,那么尽量去看看是否存在那种带生意属性的关键词,如果有的话,那么以那些关键词为主。根据我的经验来讲,这种词的转化一般都会比较好,因为搜索这种关键词的客户都是找供应商的,但是同样的也可能意味着客户可能是老油条了,竞争会相对比较激烈。

如果你的产品是偏B端的话,那么你可以考虑描述产品的关键词即可。当然如果有带manufacturer之类的关键词的话,那么更加好了。

其次,大家也可以把关键词放进谷歌搜索里面去查看(记得在英文状态下),看看对应的广告和搜索结果是偏什么属性的多。

现在我们有了平均的点击单价,接着我们就能够去估算一个询盘的价格了。比如按照5%转化率来评估,那么大概需要20个点击,才能产生一个询盘。如果平均单价是$2美金的话,那么大概一个询盘的成本就是20*2=$40美金。

大家千万别觉得这个转化率低了。实际上很多人的campaign的转化率可能就是在2%~4%之间。当然我手上最好的数据偏B端的产品,有过超过20%的,但是不具备参考一样。而且整体的关键词数量不多,一个campaign一个月大概只能贡献20~25封询盘,这个时候如果目标是一个月90封的话,还得去持续的测试和优化其它campaign才行。

接下来大家就要去估算咱们的订单转化率了。

如果你能做到10%的转化率的话,那么一个客户的成本就是$40*10=$400美金。那么我们心里就有一个预估的底了,然后接下来我们就要看自身是否能承受这个价格。然后围绕自身的目标,设定一个月的广告预算。


大家注意以上的信息点就是一些比较基础的判断,是我和客户或者对一个项目的基本评估而已。一切更加详细的信息和策略,会在做具体的调研的时候,对我的想法进行不断的更正。大家这里参考即可。

Hi guys,

喜闻乐见的广告时间又来了,这边经过前面的项目累积和1年多的国内外团队的不断努力,很高兴的告诉大家,我们的B端资源,特别是外链建设资源和公关方面的资源有了显著的提升。

随着我们创作的优质内容越多,和各大博主和站长打交道也越来越多,目前有了许多长期合作的伙伴。

之前几期做的项目,在前面以及和大家反馈过了效果了。有效果突出的,也有效果还可以的(高于平均水平的),当然也有极个别效果不好的(复古灯饰类)。这边对于极个别推广效果差的(PPC广告投放方面),我这边也会作出相应的调整(例如退款一大部分?额外持续投入,尝试新渠道等),一切都等和客户沟通完善后,才能决定。

经过这么多的项目实践,和不同方式的组合,很高兴的告诉大家,我们又决定推出限定人数的Special offer了(3名),然后并喜闻乐见的提价到39,800了。

为什么呢?

首先我们来回顾一下之前是怎么做的:

最初是建站+SEO(长文+手工Outreach获取外链)+少量的PPC组成的。

这样做呢,导致一个问题就是:可能SEO方面很难达到一个比较好的效果(B端词有排名,但是基本在3-4页),PPC有效果,但是前期可能只有几千块的内含广告费,无法产生足够的数据等尴尬的情况。导致2边都进行到一般,无法形成比较好的效果,这个时候要客户续费的话,比较难以推荐优先的渠道。

然后是干脆放弃了SEO内容建设+外链的部分,转到把预算投入到最容易产生转化的PPC广告投放这个渠道(内含差不多1W广告费)。

这个时候呢,交付30封询盘是很容易的。但是又遇到了一个新的问题,很多客户对PPC的转化率和数据都是比较满意的,但是询盘转化成订单的时间缺没有那么快。

对B端来讲,很难在短时间和少预算的情况下,衡量一个渠道的回报率。这就会造成如果自己去投放的话,缺乏对应技能和时间,续费的话,管理费用可能目前还是压力比较大的(我们都是后期由更加专业的欧美团队接手广告投放)。不续费的话,网站因为没有什么SEO沉淀,流量也不足以支撑起网站,陷入了这个尴尬的局面……

所以经过测试和总结,我们推出了这样一个方案:

建站+SEO(60%)+PPC广告(40%)的方式:

SEO

其中SEO的内含费用在20,000~25,000元,就是保底$3,000~$4,000美金左右,根据行业具体情况和竞争难度而定。基本上这个预算,足够我们做一个基础的沉淀了。

如果你是全新的域名,可能会使我们的网站具备一定的权重,例如DA10+以上,对应的生意属性关键词,例如Keywords+Manufacturer/supplier/China/Factory等话题下关键词的排名,出现在前三页。

当然以上的关键词都会在做站内优化和网站布局前,就通过关键词规划师确定是否存在对应的搜索量,我们是不屑于做那种优化没有搜索量和潜在客户搜索的关键词的。

当我们网站这些词有了排名后(PPC投放的大部分转化高的也是带生意属性的词),不至于暂时不打算续费,或者不投放PPC广告后,网站就如同一潭死水,没有一点流量和询盘。

PPC

Adwords广告投放部分,相对于之前的预算,我们还是决定保持一致,将内含的费用保持在和之前一致的水平:$1,000~$1,500之间。确保我们能跑出一个回报率或者说转化率偏高的campaign,也方面后面客户如果不续费的话,能够自己基于这个广告基础进行广告投放。

小结:

就目前而言,我可以直白的讲,想要踏实的走通过网站运营然后接单这个渠道是非常不容易的。大家可以根据上面的固定成本还有算上几个月的人力成本估算出,这个服务行业的盈利水平,如果按照“正规”的手法去操作,是比较低的。

说实话,我们外贸行业的小伙伴们也应该具备一些危机意识。我们可以参考这几年这些互联网公司发展的趋势来看,产品方面最后大部分公司都会走向一个趋同的路线,无论从体验还是质量方面,说实话区别都不会很大,这个时候“运营”或者说流量(获取客户的成本)就显得尤为重要了。

例如我6、7年之前的老东家一样,在很多工厂都熬不下去时候,他们在那个行业坚持下来了,靠的不是半工半贸的公司形式,而是他们早之前在渠道的积累,特别是在阿里巴巴上的积累。后面特别是近2年,因为无法在其它渠道上有所突破,也陷入了困境,导致了高不成低不就的尴尬状况。且不说老客户可能会因为竞争力的原因离开(工厂规模和成本无法优化),公司的核心人员也会因为前景无法预期而离开。

这次的效果预估

当然,交付方面,我们还是以优质询盘数量来交付,比如正常来讲30封询盘为交付。其次,无论你后续是否续费,我们积累的Adwords广告投放账户都是你可以接着继续使用的。

其次,在网站方面,因为这次做了一点SEO沉淀,无论你后续是否会继续深入优化与否,网站都具备一定的流量基础和权重。

这样相信最后做出来的效果应该能达到这个预算所能达到的最大化效果。

最后

我觉得大家应该比较客观的看待这个渠道,如果大家从无到有作为初始阶段的话,不要幻想着一开始就取得多么大的成就。好好走好每一步,做一些沉淀。当你后续需要大力发展的时候,就不需要又从0开始了。

这个时候,你的网站年龄、权重等等方面都有一个基础,那么做起来的时间当然也比较快速了。这个也是为什么我大力建议刚刚开始的朋友,先别急于求成的原因。就像一开始在网站没有沉淀的时候就大力上SEO的话,这个过程可能需要一段时间才能给我们正向的反馈。

个人觉得养网站就如同养小孩一样,你也不能指望刚刚出来的BB,就能立马为我们“盈利”吧?

Ps: 最后欢迎有实力的厂家和产品好的小伙伴来骚扰。比如那种大企业(上市)下面一个不被重视的分支产品等,或者某些为一些大卖当作供应商的工厂等等。 🙂

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