LinkedIn介绍:不只找工作,还是海外B2B行销利器

虽然LinkedIn比起像是FacebookInstagram等社群媒体,大部分的台湾人仅会将其视为一个找工作的平台而已,但对海外许多做B2B的业者来说,他们有80%的社群平台客源是来自LinkedIn,而有近8成的行销人员也将它视为搜集潜在客户名单的有效来源。因为LinkedIn可以透过工作职称、工作内容、产业类别、工作的公司,甚至是毕业的学校去筛选目标客群,在B2B广告的精准程度和转换率上,常更胜其他平台。若你想要跟外国人做生意,或许你应该考虑使用LinkedIn开始拓展你的海外事业!这篇LinkedIn教学告诉你如何在这个职业社群平台上B2B行销。

在正文开始之前,先为你破除几个对LinkedIn的错误认识:

1. 使用者只是偶尔更新他们的履历,并且看看是否有他们认识的人,在平台上并不活跃。

2. LinkedIn的使用者太少,应该要将心力花在像是Facebook或是Instagram这种能够为你带来有意义的连结和更多的email名单。

3. 你只能跟你认识的人有所连结,所以对生成新的客户来说并没有太大的价值。

事实上,LinkedIn的固定使用者在全球有5亿人,在平台上有超过9百万间公司,布局世界各地200个国家。使用者以美国为最大宗,接着是印度、中国、巴西、英国。

在哪些国家有多少人使用的这个数据或许你看不出些什么端倪。不过在LinkedIn上的使用者都是什么类型的族群,或许或让你大吃一惊。

根据LinkedIn的调查,有75%的注册使用者,他们的年收入超过5万美元,其中有44%的使用者年收入超过7万5千美元。在LinkedIn调查的前500大公司中,他们发现有76%的成员会每天检查他们的LinkedIn。

B2B News Network的报告指出,有一半以上的使用者会跟他们在LinkedIn上有互动的公司做交易。藉由LinkedIn平台进到公司官方网站的比例占了64%,而在平台上每三个人就有一个是专业的人士,惊讶的是,LinkedIn的使用者有13%没有使用Facebook,亦有高达60 %的人并不会使用Twitter。这也就是为什么,LinkedIn做B2B行销,比起部落格、或是在其他社群媒体平台贴文来得更有效的原因。

在10个人里面就有7个认为LinkedIn所提供的专业内容是值得信赖的。你可以把LinkedIn当作是部落格一样经营,来打造自己的品牌专业性和权威性。透过搜寻功能与过滤机制,找到可能是你的潜在客户或是未来有机会与你合作的使用者相连结,并且加入LinkedIn社团认识更多志同道合、在相关产业的人。

 

LinkedIn的秘密是什么?精准

如前言所提到的。当你使用LinkedIn为你做行销的时候,你并不止依据一般的人口统计变数或是地理位置座位锁定潜在顾客的方式。你可以更近一步地锁定他们的过去工作经验、目前的工作职称、工作内容、公司、产业、个人资料的语言、对非营利组织的兴趣、过去曾经就读的学校做过滤锁定。

这也是为什么LinkedIn相较于其他的社群媒体平台,可以有较高的转换率。不过也因为这样的独特性,让它的广告收费比其他平台来得高,平均出价(Bid)必须在2美元以上。

为了推广更多人使用LinkedIn,它目前也提供30天的免费试用进阶版功能。包括以下四种:职业、商务、业务以及征才。

跟B2B关联性较大的包括商务功能跟业务功能。进阶的功能包括可以以LinkedIn的页面私讯潜在的顾客,并提供他们实用且有价值的资讯如线上课程影片、使用进阶搜寻功能、留下潜在客户名单的相关纪录。

此外,LinkedIn除了公司的粉丝专业之外还有一个展示页面(Showcase Page),能针对不同的产品或是旗下品牌打造页面,与不同类型的使用者供通,最多可以创造十个展示页面。

破除迷思三,LinkedIn就像其他的社群媒体平台一样,你可以向任何人提出邀请,你不一定要和对方有第一度、第二度或是第三度的关联,才能发送「连结」的邀请。

 

如何透过LinkedIn为你做内容行销?

1. 知道你为谁而写

这个原则适用于所有的内容行销,但在B2B的内容行销中,这个原则又显得更为重要。

如果你想要创造一个超厉害的内容,那么首先你必须先清楚知道,你为谁而写;否则,你的内容将无法精准地打动潜在顾客的心。之所以这么严格的原因一方面也是透过LinkedIn的进阶功能,你可以将锁定的目标客群Persona刻画地更细节,因此你的内容也就必须要如此精确,才能说到他们的心坎里。

比方说,你有一份最新的调查报告对某个产业里面的从业人员很重要,但对于不同位阶的使用者,你必须用不同的广告内容和说法,才能说服他们下载你的调查报告。

对于在基层工作的人,你的主打内容可能是技术性的资料;中间阶层的工作者,则可能会想要一份能够为他们的决策与判断做出验证的统计资料;而在上位者,则会比较在意如何能将它的企业表现再创下一个高峰。

根据Buzzsumo的调查,在LinkedIn上,人们比较喜欢分享的内容型态由高至低分别是1.清单类型;2.「如何」类的文章;3.「为什么」;4. 「是什么…」 。而诚如上述所说,不同职位的使用者,对内容也会有不一样的需求。

而最受欢迎的内容长度则是2000~3000字为佳。

2. 了解你的内容要带为你带来些什么

做内容行销最在乎的几件事不外乎:搜集潜在客户资料、增加品牌的辨识度。当你了解你的内容是在为哪一个族群生产的时候,接着就要思考你希望你的内容能为你带来什么样的转换?

如果你想要带来更多的潜在客户名单,你应该朝向技巧性以及细节的内容发展。比方说:xxxx全攻略、yyyy手把手教学、zzz几分钟学会什么技能⋯⋯

但若是为了建立你的权威性、提升品牌意识以吸引到更多人成为你的潜在顾客,你必须定期的发布内容,当然,这些内容并不会在一开始就为你带来销售或是有实质名单的转换(因为内容行销是一个持续且累积的过程啊⋯⋯TransBiz从开业以来,根据后台的数据统计,Leads转换时间最快也需要8个月)

虽然生成内容并无法为你带来马上的转换,但是它能增加你的品牌辨识度,让潜在消费者更信任你。

在你希望内容能够提升品牌辨识度时,你应该要监控社群媒体分享的涉入程度统计资料,像是分享次数、留言数、按赞数,甚至是「追踪人数」。而实际的内容,它可以是解释产业的发展和提供相对应的建议、解释你的产品/方法/系统,是如何为产业带来巨大的好处或是转变,你正在选择一个新的实践方式去承诺些什么,像是白皮书、案例研究,或者是你的公司文化等。

然而当你想要获得客户名单时,你要监控的指标则是注册的人数、来电的数量或是销售,而不是涉入程度。你的内容可能是:指南、全方位手册、报告书、如何、线上研讨会、过去客户案例研究⋯⋯而建议可搭配LinkedIn付费广告,因为这将可以精准地为你找到高价值的B2B客户。

不过比较好的方式是,先在前期建立品牌意识,后期再着重名单的搜集。因为这样你的顾客才会更信任你,而不是仅看到几个广告内容,但却空泛没什么资讯的网页,以致于降低对你的企业的可信度。

Social Media Examiner的创办人Michael曾说了一句很著名的话:

If you want to remain ‘top-of-mind’ in your industry, you must regularly provide relevant content to a niche audience. When you consistently deliver value to the right people, they will share your content, evangelize your products and services and in many cases become your best customers.

意思是说,如果你想要在你所在的产业保持着先驱者的角色,你必须定时地提供相关内容给利基市场的顾客。当你持续地给予对的人,有价值的内容时,他们将会分享你的内容、为你宣传你的产品和服务,而因此成为你最佳的顾客。

所以,如果你能双管齐下的话,想必你就能让内容行销为你带来长青客户了!

3. 创作会让人有共鸣的内容

当前面两个部分厘清之后,接着,你就要开始打造「好」的内容。在开始之前,你可以先搜寻一下你的潜在客户会喜欢哪类型的内容,或是他们已经对哪些内容有兴趣,而你可以打造更好、更深入的内容。

如果你想要建立品牌意识,你可以透过Buzzsumo先为你调查人们都比较喜欢哪类型的主题。在搜寻的时候选择LinkedIn那列作热门程度排序,亦或是输入「linkedin.com 」,它会自动将最热门的文章排在前面。

透过热门程度你或许可以看出一些端倪,像是在LinkedIn上关于内容行销被分享的内容跟Facebook就不太一样。而你可以根据这些热门的文章,衍伸出自己的创作主题,或是找到人们可能在LinkedIn的偏好是什么,再将这些大量分享的文章再进一步地优化他们的内容做更深入的补充说明。

所以如果你想透过Buzzsumo来为你做主题的找寻,你需要依照以下几个步骤:

  • 找到你的潜在客户和观众:他们的工作职称、工作内容
  • 在Buzzsumo输入职位的名称或是主题
  • 看看LinkedIn上有哪些热门的相关内容
  • 搜集例子和相关的内容,将内容会整并进一步优化
  • 创造出更好的内容

但如果你想要走在产业的最前线,你可能需要Google快讯(Google Alert)的帮助,来强化你对线上资讯的即时掌握性。

Google Alerts 可以从新闻、网志、网页、影片、书籍等处,根据你的关键字,给予即时、每日、每周的定时资讯回报到你的Email信箱。如果你在关注「电子商务」的资讯,就可以在Google Alert中输入「电子商务」,只要在网上的资讯有提及与电子商务相关的内容,它都会一并汇整给你。

当你有了Google快讯这个小秘书之后,你就可以将你所看到的产业新闻或是最新的消息跟你的潜在目标客群分享,你可以针对该重大新闻加以评论微论述、分析你的看法,抑或是用其他的方式运用在你的LinkedIn动态墙上。

 

4. 分享你的内容

当你制作好内容以后,你有两个选择。一个是张贴在自己的LinkedIn动态上,一个是透过LinkedIn广告。跟一般的社群平台一样,当你的专业更新内容时,将会有动态消息出现在「追踪者」的动态墙上,你可以选择张贴的内容是给所有LinkedIn的使用者看、或是追踪你的人。

目前公司的帐号还没有开放撰写文章(类似Facebook网志的功能),你可以使用Buffer将你在部落格或是其他社群平台的内容同步到LinkedIn上。不过,当然最好的方式是,如果你要认真经营你的B2B行销,最好是能够为你的LinkedIn读者打造专属的内容。

而你可以在LinkedIn的动态墙上直接看到贴文的成效表现。关于LinkeIn上的内容应该怎么写,LinkedIn官方网站的指引手册也有提出它的说法:

当然,最重要的还是,你要知道你的观众是谁、他们喜欢什么样的内容、你能够为他们提供什么样的价值。

你可以在管理员工具的「赞助动态」找到下广告的地方。

而LinkedIn的广告则有三种不同的类型,分别是动态广告(Sponsored Content)、文字广告(Text Ads)以及私讯广告(Sponsored inMail)。

以动态广告为例,你可以选择要搜集名单或是将广告导入你的LinkedIn页面、你的官方网站。LinkedIn广告不会更改你的广告内容,但可以选择呈现的语言,只是目前只有使用介面可以选择正体中文,下广告的部分还没有中文的选项。

在广告活动的命名上,可以用一眼就看得出来广告细节的描述,比如族群、地点、年龄、性别,让你未来在监控广告活动的时候节省找资料的时间。

若选择文字广告,语言的设定目前一样没有中文的选项,但可以选择将广告导入LinkedIn页面或是官方网站,你可以有一张图、标题25个字,内容75个字,并且用不同的方式呈现在页面上(方形广告、直立广告、横幅广告、长型广告)。

根据统计的结果发现,使用文字广告的广告效益较好,而且图片使用人像比起使用公司的logo效果来得更好。在文字叙述方面,要尽量简单明了(像在和对方说话一样),才越能打动人心,并且避免使用过于销售导向的字眼,如「现在就买!」可是必须加入一些让人们能马上行动的CTA,像是:现在就下载我们的电子书、点我免费获得秘密统计资料。广告出现的位置会在个人动态墙的上方,动态中,以及侧栏。

在选择投放广告对象的时候,你可以根据使用者不同的人口统计资料以及前面提到跟他的学经历背景相关的资讯去做筛选。当你选择地越细,投放的广告也会越精准,不过LinkeIn也会告诉你,若广告投放人数太少的话,会建议删去一些限制。

广告计价的方式跟大部分下广告的平台一样,你若是希望能够带来网站的流量,可以选择CPC每次点击成本(当使用者点击广告,LinkeIn则向你收取广告费用);若想要增加品牌印象,则选用CPM每千次曝光成本(每一千个人看到你的广告,你需要支付的广告费用)

想了解其他下广告的方式,可参考:Google Adwords关键字广告,看完就懂怎么投放

如果你是使用赞助邮件的广告,当使用者收到信件时会出现「赞助」的字样。

记得在内容的撰写上要从收信人的角度来思考,用字遣词要释出友善、友好的态度。如果是一个想要合作的厂商,先别急着向他摊牌说自己的服务内容细节和收费,而是要让他对你有初步的认识和了解,若他有兴趣的话可进一步填写表单与你联络或是回信给你,甚至是预约线上会议再做更进一步的讨论。

在信件的标题最好能够个人化,而在信件内容中要简明扼要地指出所有关于你的细节和希望他有所回应的内容。

LinkeIn页面优化

在你开始经营你的LinkedIn页面的时候,记住,也不要忘记基本的SEO优化,才能为你带来更多的流量和转换。与所有的平台一样,使用吸引人的标题、图片是最基本的,而LinkedIn上的使用者偏好阅读「有用」的内容,意即大部分的使用者期待从标题就能够知道贴文的内容适合符合他们的需求,透过图片和缩网址的连结、[继续阅读] 的行动呼吁,吸引他们阅读你的动态内容。

当然,最好的方式是,你能像经营自己的粉丝专页一样,打造出属于你独一无二的风格。像是Liz Ryan她就用很有特色的插画来经营她的贴文内容,让使用者可以一眼透过图像就知道文章的内容大概是什么,也知道这是她的贴文。

前面有提到,除了可以透过Buffer同步你的内容之外,也可以使用撰写文章来发表长篇内容,这样的目的一方面也是为了测试转化过的内容在LinkedIn上的表现。像是John White就将他最知名的一个演讲发布成文章,从2014年发布至今已有7007个赞、1932则评论,以及23次的分享。

如果你的内容有点贫乏,那可以试着用更多的例子或实证研究来添增内容的丰富性。此外,也要善用标题、引用、粗体、底线、列点、影片、图片、连结,来增加人们的易读性和愿意读下去的诱因。

而除了原生的内容之外,你当然也可以转发其他你认为实用的资讯,甚至就像一般人们在做网路行销一样,邀请其他有志一同的人来分享他们的想法:
或是请求专家支援,邀请在LinkedIn上知名的意见领袖发表他们的意见,将它们的陈述综合起来成一篇文章,并邀请其他人针对你的内容给予回应:

像是Likeable Media的创办人Dava Kerpen就从曾经邀请几位意见领袖朋友分享他们在筛选员工时的条件。

此外,你还可以像Facebook社团一样,在LinkedIn Group  找到适合的社团参加,抑或是创办自己的社团。比方说你的公司是从事跟电子商务有关,那么就可以用「ecommerce」做搜寻,找到成员多又与你的产业相关的社团参加。大部分知名的社团会有审条件,若你的LinkedIn资料不完整,或许就会被认为是幽灵名单甚至是纯粹想要打广告的人,而不会被管理员批准进入社团。而社团里面的规范也像脸书的社团一样,每个社团都会有他自己的规定,在加入之后切记不要没有看版规就一股脑儿地丢出自己的东西,这样很有可能会被劣退,甚至是加入黑名单。

在社团里面的好处是,你可以快速地接触到大量的潜在消费者,在刚开始加入社团的时候,你要尽可能地提供自己的价值,比方说多多回应其他成员的问题,提出建设性的建议或方案,未来才有机会让他们成为你的顾客。或是当你在社团成为活跃的成员之后,你也可以每个月拥有15个免匪私讯LinkedIn信件的对象,为你做B2B的推广。

至于自己社团经营的细节,你可以参考Facebook社团经营教学,7个建立FB社团你一定要懂的事这篇文章,基本上都大同小异。

 

【结语】

想做海外的B2B行销,LinkedIn是个再适合不过的平台,但前提是你要将它像经营你的网站内容、其他的社群媒体平台一样,细心经营、主动出击并且耐心等待。如果你对内容行销还有很多疑问,欢迎下载【内容行销全攻略】免费电子书学习。希望能对你的B2B事业有所帮助!

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