美国眼镜电商Warby Parker如何做营销【海外营销案例】

来写一下我最爱的品牌Warby Parker。 它打破美国眼镜行业的垄断,以在线销售的模式提供性价比高的设计师眼镜,它家的产品颜值非常高,价格不能说超级便宜,但是跟一些大牌比起来,性价比一下就凸显出来了。Warby Parker是美国成功电商的代表,2010年由4个MBA学生创立,6年后(2015年)占据美国眼镜市场的60%-80%,公司估值达到12亿美元

Warby Parker是一家非常会讲故事的企业。Warby Parker成立的故事是这样的,创始人之一Dave某天在飞机上丢了他的价值$700美元眼镜,作为一个学生没有经济收入,心想着要花$700美元去重新配一副眼镜,Dave就很想哭。他想不通一点点塑料外加玻璃镜片为什么跟iPhone一样贵。后来跟他的小伙伴们抱怨,Neil在眼镜店工作过,他说你不知道啊,好多眼镜品牌都其实是属于一家公司的。Dave豁然开朗,原来眼镜行业被垄断了。是的,如下图所示这些你所熟知的品牌的眼镜都是属于这家叫Luxottica的公司的。

Dave心想网上有卖衣服的,有买鞋的,那为什么不在网上卖眼镜呢,以低于$100美元的价格销售其他品牌要$700的眼镜,看谁不来买,而且还要为世界做点好事,每卖一副眼镜就为需要眼镜的贫困地区捐赠一副眼镜。 就凭这个小人物想要打败垄断大恶魔并且改变世界的故事,Warby Parker在还没销售眼镜之前就获得了GQ和Vouge的报道。

Warby Parker的品牌有三层定位。 第一层是要建立一个生活方式品牌(lifestyle brand),其含义就我是不光卖眼镜,我还要表达一种生活态度,引导一种生活方式。第二层是要为消费者提供价值和服务,就是减少中间商,为用户节省成本。第三层是要承担一个社会责任,为世界做一点贡献,Warby Parker的做法就是每卖一副眼镜就为那些没有条件使用眼镜的贫困地区捐赠一副眼镜。

 

这样一个有责任心,又时尚,性价比又高的品牌在消费者和媒体中很快传开来。当你和别人都卖一样的产品的时候,就靠那一个的故事更能打动人,与消费者产生共鸣,显然,Warby Parker 做到了深入人心。

Warby Parker快速成长一方面是赶上了电商发展的早班车,另一方面就要归功于它在品牌营销上下的功夫。这里我就来跟大家分享一下Warby Parker的几个早期的营销案例。

1.2011年纽约时尚周开始前一天在图书馆快闪

Warby Parker作为一个时尚品牌,很想在纽约时装周上大闹一场,但是当时Warby Parker很小,又没有多少资金,怎样才能吸引眼球呢。他们想了一个办法 – 来一场快闪, 就在纽约时装周前一天邀请了40位媒体编辑去纽约市立图书馆,也不告诉他们去那里干什么,保持神秘感。另一方面派了自己员工在图书馆的阅读室占座,直到下午3点半,员工离去,20多个模特戴着Warby Parker的眼镜,手捧着蓝色的书开始阅读。到场的媒体看到这一幕,纷纷拿出相机开始照相,就这样,Warby Parker成功抢走时装周的话题。

2.创意年报分享公司发展日常

Warby Parker通过年报的形式与用户分享公司发展的经历并感谢用户的支持,他们觉得年报分享财务消息太无聊,应该跟用户分享点有意思的东西,比如美国各州都喜欢什么样的眼镜,公司员工每天喝几杯咖啡,捐赠了多少副眼镜。没想到年报一下就火了,还得到了NYT,CBS Sunday 等媒体的报道,创造了连续3天销售记录。

 

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3. 愚人节小幽默

 

Warby Barker狗狗眼镜系列是Warby Parker的愚人节营销项目。两个星期的准备,跟网红狗狗们一块合作拍摄,获得了许多媒体的报道,在愚人节当天,网站流量直接升级到平日的2.5倍。

4.Go Extra Mile, 用YouTube视频回答用户的Twitter提问

Warby Parker接受到很多用户的Twitter提问,但是很多问题很难用Twitter限制的140字来回答。Warby Parker想了一个办法就是干脆就搞个简单的摄影棚,花两分钟录个视频,上传到YouTube上,然后把视频的链接用Twitter回复给提问的用户。刚开始的一年半中,Warby Parker做了2000多个这样的视频,每个视频平均120此浏览,虽然每个视频的浏览量并不高,但是这个视频解答为提问用户提供了非常棒的一对一购物体验,超出了用户的预期。

5: #WarbyHomeTryon – Warby在家试

Warby Parker 的在家试项目,用户可以选择5副眼镜在家试戴,用户还可以在社交媒体上发他们试戴的照片,用#WarbyHomeTryon可以获得Warby销售顾问的建议。 Warby Parker发现那些在家试戴过的用户比没试戴过的用户更愿意购买,#WarbyHomeTryon则增加了40%的社交分享。

6: #WarbySnowman – 雪人创意礼物卡在网上疯传

 

如何在社交媒体上制造话题是Warby Parker每天都用心思考的问题。圣诞节来临,美国人的习俗是给家人和朋友寄贺卡,但是一张普通的卡片有什么话题点?要做就做点有意思的,比如给用户寄一个雪人制作套装。果然这个有趣的“贺卡”让用户都参与进来,UPS的快递小哥,汪星人和浣熊星人都加入进来,在网上po了他们的雪人照并#Warbysnowman。

7. 品牌合作 – Warby Parker X 超人系列一个星期售光

Warby Parker和超人的品牌合作效果非常突出,一个星期就售光库存。和超人这样的大品牌合作当然会促进销售,但小公司很难拿下这样的deal。其实和品牌合作不一定非要和大品牌合作,每一次小规模的合作,都对Warby Parker的品牌和销售有帮助。 Ghostly International是美国纽约的一家音乐网站,算比较小众的网站,名声远远不如超人。Warby Parker定位为一个生活方式品牌,而音乐又是生活方式的重要一部分,于是Warby Parker决定跟Ghostly International的进行一次小规模的合作,仅仅做了一个产品。不过这个合作的产品在24小时内就售光了。Ghostly International 帮助Warby Parker深入到音乐社群的用户,这些用户可能是Warby Parker在其他渠道没有办法影响到。

8. 不一样的实体体验店
刚开始Warby Parker只是在网上销售眼镜,然而一天顾客打电话进来说他想来店里试戴。创始人说好吧,你来吧,但是我们没有店铺,没有办公室,你来我家试吧,于是他就在自己家的餐桌上摊开各式眼镜。没想到还真有人来,Warby Parker在与用户面对面的交流中发现,这是一个非常好的沟通渠道,可以了解用户需要什么,并且可以给用户阐释自己品牌的故事。

Warby Parker 开始把办公室一半空出来做成showroom,渐渐地人越来越多,每周有上千人来试戴,办公室也装不下了,Warby Parker想应该要搞个更大一点的店面。于是他们开始了一次为期6个星期Pop-up shop.

 

Pop-up shop之后,Warby Parker买了一辆黄色校车,改装成了一个体验店,游走于各地,将线下眼镜体验推广到个个城市。

2013年Warby Parker的第一家实体店在美国纽约的Soho区开业。

从Warby Parker的案例中, 可以总结如下电商如何快速成长要素:

1. 创造一个能与用户产生共鸣的品牌,不仅要提供价值,更要inspire你的用户。

2. 要能够制作话题,让你的用户帮你把推广。

3. Go extra mile, 用心为你的用户服务,他们会感激的。

4. 通过品牌合作,打开用户群,增强品牌认知度。

5. 线上到线下,加速发展。

作者 https://www.zhihu.com/people/elsiechen

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