你知道什么是BFCM吗?Black Friday与Cyber Monday!或许你对美国市场比较不熟悉,Cyber Monday是针对线上消费的疯狂购物节,Black Friday则是圣诞购物季来临的前哨站,传统是实体店面的销售,然而随着电商的蓬勃发展,现在则包括实体销售和网路购物!感恩节是每年十一月第4个星个四,对美国人来说是个阖家团聚的日子,而隔天便是Black Friday,也是法定休息日,接着到来的周一即是Cyber Monday。

黑色星期五和 Cyber Monday,购物季行销全攻略

在这几天中,消费者的消费行为和习惯与平时的购物行为差异甚大,单日的销售量近乎占了近1/4年的总营收,而平均每秒甚至可以卖出上百件的商品。消费者甚至愿意在黑色星期五的时候于清晨五六点起床,目的就是为了能得到最划算与满意的价格。

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source: Econsultancy

虽然Black Friday与Cyber Monday都是仅仅限时一天的购物节,然而现今有越来越多的商家都有提前开跑与延长促销的趋势,因此也使得两者之间的虚实界线越来越模糊。在2015年Black Friday的单日实体通路销售额为18亿美金,和2014年的20亿美金相比略微衰退;不过实体通路的衰退数额却充分反映在线上消费购物上,根据Adobe Digital Index针对线上购物的销量,在2015年全美销量高达45亿美金,而Black Friday当天更是以年增率14%的幅度成长,反观Cyber Monday,表现不但没有Black Friday亮眼,甚至有消失的可能!

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不可否认,虽然Cyber Monday的销售量和平日相比仍然明显增加,然而却与过去的鹤立鸡群相差甚远,在这四天的黄金购物档期不但是垫底,更远远不及Black Friday。

2015年英国电子商务市场在Black Friday的销售额高达43亿英镑,在这么大的商机中,到底该怎么订定策略、制造话题、达到最终的销售目的呢?以下为你解答该如何做规划及使用RACE架构,同时借由RACE架构教你如何制定行销的优先顺序并且优化与顾客互动,最终给顾客良好的购物体验。

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Plan:规画Black Friday活动

想要活动成功,必定得事前全盘的规划。首先,你要确认目前现况与你手边有什么可用资源,例如有多少人可以帮助你完成这项活动、需要花多少时间、目前已有多少社群追踪者、平均获得多少流量,了解这些可以帮助你订定一个可行性高且成功机会较大的计画。此外,在订定计画前,你可以先着手以下三个大问题:

  • 商品:你知道该如何推广现有的产品吗?是否有足够的存货去达到消费者需求?
  • 顾客区隔:你的目标客群是谁?你知道他们喜欢在哪种通路上购物吗?
  • 资源界定:目前你有什么资源能支持你的策略?你会需要委外的服务帮助吗?

当你可以回答以上问题时,代表你对现有状况已有一定程度的认识,而你也可以更理性地去决定Black Friday活动目标与衡量成效的KPI(Key Performance Indicator)。

Reach:触及顾客并吸引注意

你要怎么去接触目标客群并且让他们注意到你有做Black Friday的促销计划呢?以下提供给你3个方法:

  1. 搜寻引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)
    搜寻引擎优化顾名思义就是让人们更容易地找到你的电商网站,让搜寻的过程变得直觉与便利,因此,搜寻结果也会呈现成顾客期望的样子,最终完成点击。

近年来,由于Black Friday的普及,有越来越多的潜在顾客会透过网际网路提前去搜寻有关Black Friday的促销折扣,因此,你可以建立一个专属于Black Friday的行销页面,将你想在这个期间促销的产品讯息放在上面,再善加利用SEO以增加曝光与销售机会;而若觉得建立一个新的产品行销页面太麻烦,你也可以建立一个关于Black Friday 的登陆页面(landing page)并附上产品页面连结。

更多关于SEO的使用与介绍欢迎参考:
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  1. 数位PR(Public Relation)曝光
    透过相关的第三方网站可以增加品牌知名度、转介流量等,因此善加利用PR是你推广促销讯息与Black Friday活动的一大助力,尤其当你身处的产业是Black Friday尚未被广泛应用时,或你所贩卖的商品是一般人较不常接触到的,那么数位PR便将会是你的一大机会。

要如何透过第三方网站宣传呢?回答这个问题前,你必须想的是,如何抓住读者目光。可以透过发送有价值的内容,例如提供抢先看活动优惠、每日不同的促销活动;或和读者本身经验有所连结、产生共鸣的现有文章,例如像是提供礼物指引。

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Sneak Peak,抢先看黑色星期五的促销优惠

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像是Hotels.com最近就开始做11/11的促销住宿优惠活动,特别注记每项优惠限时24小,每天都会不同的优惠活动内容,让消费者会想要每天都光顾它的网站,来看有什么不同的优惠。

 

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礼物指引。

 

  1. 社群媒体经营
    若你已经有相当多的追踪者,那么便没有理由不让他们知道促销讯息,因此你可以准备几张引人注目的图片和非常优惠的折价资讯。若想扩大触及客群或认为你的潜在顾客尚未追踪你的消息,可以透过投放付费广告,主动触及新的顾客,并与新顾客建立关系。

 

  1. 过去多久时间里,有几个人浏览过/买过这个商品
    这个手法最常在饭店订房网站看到,比方说在过去1个小时之内,有多少人浏览过这家饭店,根据消费者的浏览次数,网站还会告诉你说,可能在几个小时之内,这个房型将会销售一空,甚至是会涨价来引起消费者的注意。

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Act:建立互动机会

一旦决定要做Black Friday的促销活动,活动成功的关键点就是让人一直回到你的网站,且不仅限于活动当天,而是之后会稳定的定期造访,这才是Black Friday更高的附加价值。而活动的成功与顾客的再访取决于顾客的使用经验,以下为你介绍4个增加消费者体验与参与的小技巧:

  1. Black Friday页面倒数计时器
    你可以在登陆页面设定倒数计时器,提醒顾客促销活动与再次造访网站的时间点,利用视觉强调时间的重要性,这甚至能帮助建立话题、造成轰动,提供更多的诱因给潜在顾客,使其再次造访你的网站。

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  1. 部落格文章
    对于既有顾客来说,他们本来就会不定期造访你的网站阅读一些部落格文章;对于从未接触你的消费者来说,Black Friday的部落格文章不但可能因为被转分享,获得更多潜在顾客,甚至是在搜寻结果排名上大跃进,不仅可以得到新的流量,还能增加互动机会。
  1. 社群媒体追踪
    社群媒体是另一个鼓励潜在顾客持续回到你电商网站的管道,可以建立一个Black Friday活动前的话题或者前期活动,用来蒐集更多的潜在顾客email或加入你的社群媒体,因此他们可以获得更多关于Black Friday的资讯。
  1. 再行销
    理想的状况是你的潜在顾客会在Black Friday活动前稳定地造访你的网站查看商品与折价讯息,在锁定目标后,会于活动当天再次造访,完成下单购买动作。不过事情会有这么顺利吗?你的潜在顾客在活动前曾造访你的网站,然而可能因为还在犹豫或事情太多,忘记在Black Friday当天回到你的网站下单购买,为了减少这类的情况发生,你可以透过潜在顾客再行销,增加他们回到网站的机会。

Convert:转换成实际消费购买

在完成优化自有或付费媒体平台稳定流量后,重要的是要如何把这些流量换成实际的转换,如消费购买或注册成会员等,而以下有3个小技巧可以帮助你加强转换率:

  1. 产品销售倒数计时器
    与页面倒数计时器不同的是,产品销售倒数计时器是针对个别产品,当顾客对某一项产品感兴趣时,必定会查看价格、运费、预期收到时间等资讯,因此在产品页面加入倒数计时器,便可以强调过了这个时间点就可能没有存货或没有折扣了,也可以为消费者带来一点压力,增加下单购买诱因并促成转换。

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  1. 增加你的email订阅人数
    虽然并不是每一个来到你的网站的人都会马上购物,但别心急,这些增加的造访流量可以为日后email行销立下一个好的基石!对任何人来说,首次进入不熟悉的电商网站就下单消费似乎比较困难,不过若是对你的产品有兴趣的潜在顾客,他们很有机会留下email订阅电子报,以便后续便能透过email行销持续与他们互动。
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比方说在消费者意图要离开网站的时候跳出一个视窗询问他们是否要订阅电子报。

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或是在当商品卖完的时候,让消费者能够有「货到通知我」的选择按钮,同时跳出email通知功能,以收集更多的潜在顾客名单。

  1. 推微内容
    对email电子报订阅者与社群媒体追踪者推出有关Black Friday的活动微内容,内容文字重质不重量,运用精简的文字提供活动讯息,甚至提供折价代码,再加上清楚明显的行动按钮(call to action),便能使潜在顾客增加对Black Friday活动的印象。

Engage:购买后的消费者互动

可想而知,你一定不会希望曾在电商网站上下单购物的消费者只是一次性购物,因此如何增加顾客经验、增加互动机会、提高顾客忠诚度与满意度呢?以下提供给你3个小技巧:

  1. 产品包装
    在电子商务的领域,几乎一切过程都走向虚拟,唯有产品本身是无法透过科技替换的,而产品配送与包装是与顾客间第一个实体互动。回想起你我自身的消费经验,相信最期待的莫过于包裹送达的那一刻。虽然早就知道内容物为何,然而比起一个平淡无趣的产品包装,你可以多花一些心思,用一个有趣、更令人印象深刻的经验,增加一些附加价值,使它们在拆开包裹时有「哇!」的感觉,这也会使顾客对你有更深的印象,因此在活动期间不妨在包装或产品上增加一点Black Friday的元素吧!

延伸阅读:魔鬼藏在细节里,电商业者都会忽略的品牌包装体验(Branded Packaging Experience)

  1. Email行销
    在前期获得潜在顾客的email后,便可以开始与客户保持联系和沟通,改善顾客与品牌间的互动关系,因此可以运用email行销的电子报方式慢慢培养忠诚度及重购率,甚至不时提醒查看电商网站新内容与促销优惠,并将眼光放在一个多月后即将到来的圣诞节档期,给顾客一些小折扣等。

至于老顾客则能根据他们喜欢的商品给予真挚的推荐。比方说你是一个复合型卖衣着与相关配件的时装电商,消费者在近期已经在你的网站上买了2双鞋子,或许他们就不会想再收到与鞋子优惠活动的相关讯息。对老顾客来说,他们想要知道的是最新的优惠和自己可能会喜欢的商品,此时「个人化」的email推荐就显得格外重要。而在购物季时,因为人们对于电子报的的涉入程度比起其他时间相对较低,你则必须更谨慎地设计电子报的内容,避免消费者收到大量的垃圾邮件而对品牌产生反感。

更多Email行销内容,欢迎参考:
Email行销不败3招!教你用Email Marketing拉高行销ROI
学会这6招 让你Email下标如有神
6个电子报设计,挽救你的Email行销点击率

  1. 社群媒体分享
    老实说,Black Friday真的非常适合于社群媒体的经营,为什么呢?因为顾客不但希望得到低廉的价格,更会乐于分享自己省钱的收获给身旁的亲朋好友。

仔细想想,是不是不时滑Facebook或Instagram时会看到亲友捡到便宜的贴文呢?就像是Airbnb刚进到台湾的时候,许多人注册登入之后,它就告诉你,邀请好友能够实际回馈在你的Airbnb住宿价格上。

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又或者像是最近SOUFEEL Jerwery推出「你分享,我降价」的活动,希望借此能触及到更多对商品有兴趣的消费者,透过消费者的主动分享让更多的人认识它们的品牌。

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而黑色星期五也不例外。因此,只要给顾客一个合理的契机对你的品牌产生信任并主动传播,那么你就不需要在口碑行销上花太多的力气了!其中最厉害的活动方式就是让消费者主动为你创造内容价值(UGC, User Generated Content),不但可以增加曝光,更获得更多的潜在客户。

这里举2个在购物季时反其道而行的实际案例,他们透过创造自己的活动内容带来另一波的销售热潮,与之前在《病毒行销怎么做?3招让你的内容有更多人想分享》这篇文章中分享过的美国最大户外用品连锁店零售商REI在感恩节购物潮鼓励员工和消费者到户外走走拥抱大自然,邀请读者使用#OptOutside主题标签,而不加入疯狂消费黑色星期五和网购星期一的活动类似。

  • Small Business Saturday


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有别于「Black Friday」是大型零售商和电子商务的购物大战,美国运通信用卡公司(American Express)在2010年透过全国的广播和电视广告推出了「Small Saturday」这个活动,与非营利组织合作,鼓励假日购物者支持在地(local)且小型(small)企业。以「支持小型企业,就是在支持一个梦想」作为号召,希望消费者能在黑色星期五的购物狂欢之后也注意到在地的经济与消费,用「行动」支持小型企业的革命,在Twitter上用 #SmallBusinessSaturday的主题标签开始引发话题热潮,随后也有越来越多的在地小型企业加入这个活动,而英国则是在2013年跟上这股潮流。

 

  •  Giving Tuesday

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对美国人来说,感恩节就相当于我们的中秋节、端午节一样重要。而当人人都在吃完火鸡和黑色星期五、网购星期一的大买特买之后之后,很多无家可归的人仍然饿著肚子。因此这项活动的宗旨在于呼吁消费者于岁末忙着采购圣诞节礼物和折扣商品的同时,也发挥爱心捐款给非营利慈善组织,帮助需要帮助的弱势族群。

于是2012年由联合国和纽约曼哈坦上城青少年文化组织92Y in New York City共同推出Giving Tuesday,被称做是「慈善星期二」、「付出星期二」、「乐捐星期二」。在2015年这个活动在全世界有71个国家响应,募得1.17亿美金。

所以只要能做出一个活动,兼顾价值和意义并传递正面的品牌形象,相信你就会有源源不绝的消费者因着与你有同念的价值观和信念,继续支持你的品牌和你所提供的商品或服务。

 

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效益十倍奉还! 社群时代必学UGC行销
如何建立UGC活动?三件举办UGC活动应该知道的事
11个UGC实例,让你了解品牌如何用UGC行销

然而除了行销手法外,也必须仔细检查网站伺服器等设定,因为电商网站的单日流量和过去相比,会有非常大的机会出现异常爆量的情形,因此尽可能优化其网站的浏览速度也是能与电商网站的其他对手间相互竞争的关键,如Apple、Amway、Costco等其平均在入速度2.5秒远低于同业间的5.3秒,因此能给消费者更好的购物体验。在不同时间与不同装置上的流量可以参考下图。

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souece: google

若参照RACE架构制定行销策略,相信在Black Friday活动结束后,你手边便会有非常多有价值的资讯,数位行销的策略很重要,它不但能影响消费者对品牌的意识更是一种企业价值的展现,别忘了在活动结束后分析数据与并持续改善,毕竟Black Friday后,还有另一个消费力非常惊人的圣诞节档期呢!

(文:Ethel Lee & Doris Lin)

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