站内SEO行动指南

你有了一个想做排名的关键词。

你甚至可能已经准备好了一篇精致的内容。

那么现在应该如何‘优化’那个页面，好让 Google 知道 1) 它的主题，2) 它值得出现在（相关关键词）搜索引擎结果页面（Search Engine Result Page, SERP）的第一页呢？

要实现这个目标，其实没有你想的那么难。以下就有一些实用的建议。

首先，我们需要确保我们充分理解什么是站内 SEO。

什么是站内 SEO？

站内 SEO 指的是通过‘优化’网站内页以提高其在搜索引擎（相关关键词）排名这一实践，其终极目标是提高网站的自然搜索流量。

那么这一‘优化’过程具体包括哪些内容呢？

大多数站内 SEO 指南都完全聚焦在关键词的战略布局上：将精确匹配的目标关键词按照一定的逻辑插入到标题、元描述、H1 标签等位置。

但是，这种理论已经严重过时了。

2018年的Google就已经聪明到可以理解同义词（synonyms）和语义相关关键词（semantically-related keywords）了。意味着你再无必要沉迷于精确匹配关键词的布局策略了。

不信？来看看 “best apple computer”（‘最好的苹果电脑’）这一短语的热门结果吧。

在前 10 名的结果中，只有一个页面的标题标签或者 URL 包含 “com­put­er” 字眼。

而其他的结果则是以下这类话题：

• Best MacBooks（最好的麦金托什笔记本）；
• Mac buy­ing guide（麦金托什电脑购买指南）；
• Which Mac should you buy（我应该选购哪一款麦金托什电脑）？

Google 知道当你搜索 “best apple com­put­er” 的时候，你实际上是想要获取关于购买新 Mac 的资讯和建议。

准备好摒弃老旧的页面优化策略了吗？
快来尝试以下 8 个站内 SEO 技巧吧！

现在开始。

1. 围绕‘搜索意图’开展优化

如果你没有参加比赛，又怎样赢得比赛呢？

我们来解释一下：

我想成为一个专业的篮球运动员。

但是很遗憾，我身高只有一米六。

现在，我只能抱着“如果你想要做什么，那就去吧！”的心态前进…

但是我觉得无论我多苦命练习并“强化”我的技能，LeBron 总是会在 6.8 英寸处以轻微的优势胜过我。

以下是我的观点：

我和篮球之间是不可能的。我没有大多数教练所要求的特质。所以我可能永远也不会被选入球队，更别说赢得比赛了。

这关 SEO 什么事？

请把 Google 想象成一个正在为它的球队（某一特定搜索短语的顶级排名结果）挑选球员（网页）的教练。如果你的内容不符合球员的特质——即：不是教练正在找寻的——那么你根本没有资格参赛，更别说拿下冠军了。

那么你应该怎样弄清楚‘教练’想要什么呢？

这并不是什么艰深的科学。

例如，在 Google 搜索 “buy pro­tein powder”（‘购买蛋白粉’）的用户很明显想要看到这样的页面：

或者类似这样的产品类目页面：

但是这里我们不应该只靠猜。

Google 的商业模式建立在‘把最合适的结果放在最靠前的位置’这一原则之上。你可以利用这点，看看现在排在目标关键词 SERP 前几位的结果与你的直觉是否一致。

就让我们来试试 “buy pro­tein pow­der” 这个关键词：

直觉是正确的！

Google 返回了产品和类目页面，表明这些页面正是用户想要看到的。

这个‘窍门’对那些‘搜索意图’不是很明确的搜索短语尤其管用。

比如 “how to pro­mote your website”（‘如何推广你的网站’）这个短语。

很明显这是一个信息类的短语，但是用户究竟想看到哪些结果呢？他们是想要一步一步的指引，一系列的推广秘诀，还是其他信息？

我们来看一下高排名的页面：

你会发现 Google 给予了‘网站推广策略’这类文章压倒性的支持。

如果你想做这个关键词/话题的排名，你必须去创建这样的内容。Google 已经明确告诉你，用户（在搜索这个短语时）想要看到的东西了。

实操要点：观察目标关键词的高排名结果以更好地理解用户的搜索意图，然后采取行动。这是你赢得比赛的唯一机会。不要试图将你的页面硬塞入本不属于它们的地方。

2. 确保你的网页加载够快

你有没有体验过在 Google SERP 中点击一个结果，然后等了好久，页面还是没有加载出来。

如果你与我们一样，很可能每一次遇到这种情况的时候，都会点击浏览器的‘返回’按钮，接着点进另外一个结果。

Google 肯定也知道人们会这么做，毕竟加载缓慢的页面是非常恼人的，对吧？

这就是为什么在 2010 年网页速度已经是影响排名的因素之一了。

话虽这么说，但是从我们 2016 年开展的大规模站内 SEO 研究结果来看，网页加载速度和排名之间的关联非常小。

这里我想说的有两点：

首先，这项研究是两年前开展的。事情总在变化。Google 最近推出了移动优先的索引机制，并且确认自此移动端的页面加载速度将是影响网站排名的因素之一。

其次，即使我们撇开搜索不谈，加载缓慢的网站也很影响用户体验。如果加载时间过长，人们很快就会去点击‘返回’按钮，意味着即使你的页面排名第一，用户也不会看到/访问你的网站了。

为了提高页面加载速度，你可以使用 Google 的网页加载速度洞察（Page­Speed Insights）工具来检查页面。它可以对页面进行分析并给出一些优化建议。

以下是关于逐页改善页面加载速度的两点提示：

1. 缩小图片体积。在 Word­Press 中使用 Short­pix­el（免费版每月可优化 100 张图片）来自动优化和压缩图片。
2. 最大限度地减少无用的 HTML 代码。HTML 代码中的每一个字符载入都需要时间。如果你正在使用 WordPress，那么请使用代码编辑器而不是可视化编辑器。这样可以最大限度地减少无用的 HTML 代码，进而加速网页加载。点击这里了解更多关于­Word­Press SEO的资讯。

你还应当考虑提升整个网站的加载速度。

当然，不要过于迷恋优化网站加载速度。可能的情况是，一旦网站的加载速度到达特定的水平，你再怎么努力地想要从这里或那里节省额外的几毫秒，对网站排名的影响已经微乎其微了。

Google 宣称当网页的加载速度超过 3 秒时，53% 的用户会放弃访问。因此我们建议将网页的加载速度控制在 2 秒以内。

实操要点：缩小图片体积和去除不必要的 HTML 代码，以尽可能地提升网站加载速度。

3. 有策略地将目标关键词布局到页面标题、元描述和 H1 标签之中

我知道你在想什么：

你刚明明说了这招在现在不管用啦！为什么还推荐这么做？

持怀疑态度的还带着一点小小的愤怒的读者

注意：

我并没有说关键词的战略布局是一种不好的实践。我只是说它不是站内 SEO 的全部，而且它的确也没有以前那么重要了。

但是，如果确有需要，在这些位置插入目标关键词仍然是有意义的。

比如说 Ahrefs 的博客就是这么做的：

我们这么做的原因有以下两点：

首先，2016 年我们分析了 200 万个关键词，发现排名和精确匹配关键词的战略布局还是有一些关联的；

其次，也是更重要的一点，就是它可以告诉搜索用户，这个页面是最相关的。

例如，我们假设你想买一些新的酒杯，于是你在 Google 中搜索“wine glasses”（‘酒杯’）。以下两个结果中你比较可能点击哪一个？

Buy Glass­ware | SITENAME
mywebstore.com/glassware
Look­ing for some glass­ware? We’ve got all the glass­ware you need. We live and breathe glass­ware. #glas­sare. Seri­ous­ly, buy some glass­ware from us? Please?

Wine Glass­es | Glass­ware | SITENAME
mywebstore.com/glassware/wine-glasses/
Shop our ver­sa­tile range of wine glass­es. Red, white and rose — we get ’em all. Free ship­ping.

选购玻璃器皿 | 网站名称
mywebstore.com/glassware
想选购玻璃器皿？我们这里都有。我们以销售玻璃器皿为生。#玻璃器皿# 说真的，请从我们这里买一些玻璃器皿吧。

酒杯 | 玻璃器皿 | 网站名称
mywebstore.com/glassware/wine-glasses/
来我们这买各色酒杯吧。红色、白色、玫瑰色……应有尽有。免费送货。

我会点第二个。因为它的标题中包含了关键词，同时看起来也和搜索短语比较接近。

有时，将精确匹配的关键词插入你的内容，看起来会非常像垃圾且很不自然。如果你的目标关键词是“keyword tool free”‘关键词工具免费’。将精确匹配的版本插入内容后，感觉会非常怪异。

而如果像下图这样去写就会有意义：

这就引出了一个重要的问题：

你无需将精确匹配的关键词硬塞进内容。你可以使用同义词和停用词等。Google 现在已经聪明到可以弄清楚页面主题。而你需要做的就是确保你的内容是切题的。

我们是怎么知道的呢？

因为网页在 Google 仅凭于一个关键词有排名的情况几乎是不可能的。许多高排名的页面会同时之于 ~1,000 个关键词有排名。以我们的搜索引擎提交指南（guide to search engine sub­mis­sion）为例，该博文之于 1,200 个关键词有排名。下图展示了其中的几个：

猜一下这些关键词有几个出现在了内容中？零！

实操要点：将你的目标关键词布局到元标题、元描述、H1 标题以及其他一切有意义的地方。不要纠结它是不是精确匹配，Google 自己能弄明白。

4. 使用短小的描述性 URL

来看一眼这个链接：

https://www.medicalnewstoday.com/articles/322345.php

仅仅通过观察，你能知道这个页面讨论的是什么话题吗？

再来看看下面这个链接：

https://www.dietdoctor.com/how-to-lose-weight

很明显，这是一篇关于减肥的文章。这就是一个描述性 URL 的例子：它能告诉你页面的大致话题。

使用描述性的 URL 是一种较好的 SEO 实践，原因主要有以下几点：

首先，我们在第三则建议中提到，当搜索结果与用户所使用的搜索短语匹配时，点击率最高。描述性的 URL 可以直到巩固作用。

其次，描述性的 URL 往往含有你的目标关键词。

然而，如果你当前的 URL 结构不允许你去创建这类描述性的链接，你应该去重构你的整个网站吗？

关于这点，Google 的 John Mueller 如是说：

我相信这是一个非常小的排名因素。所以我不会强制使用它。同时，仅仅为了能够在 URL 中插入关键词就去重构整个网站，我认为这样做是不值得的。

换句话说，如果可以（使用描述性的 URL），那就去做；如果做不到也不用太纠结。

此外，你应该确保你的 URL 短小精悍，因为我们通过研究发现 URL 的长度与排名存在着明显的关系。

如果 URL 过长，也不可避免地会在 SERP 中被截断……

结果的清晰度会大打折扣。

实操要点：使用短小精悍的描述性 URL 。如果能在其中包含关键词就更锦上添花了（但是不能读起来很奇怪）。

5. 为图片选用描述性的替代标签（并优化图片文件名）

这里有个令人惊讶的事实：

810 万（3.3% 的）美国人患有视力障碍。这些人需要使用屏幕放大镜/屏幕阅读器，或者是某种形式的色盲患者。

也就是说：每 30 个搜索引擎用户中，就有 1 人患有视觉障碍，他们需要借助屏幕阅读器。

这跟图片替代标签（alt tag）有什么关系呢？

替代标签用于对图片进行描述。因为当图片无法加载或者启动了屏幕阅读器时，替代标签会显示在屏幕上。

以下是替代标签的 HTML 语法：

<img src=”/cute-cat.png” alt=”A picture of a super cute cat.”/>

你应该在替代文本和文件名中尽可能准确地描述图片，如果可以包含关键词就更好了。但是这并不是强制的。

在 2016 年，我们研究了 200 万个关键词，发现了排名前 10 的结果中，50% 页面的图片没有添加替代标签。替代标签中的关键词使用和排名之间也存在着轻微的关联。

以上是常规搜索的情况。

在 Google 图片搜索中，其结果以及关联度可能就大相径庭了。如 John Mueller 在下面这条推文中所说的，这可能是另外一个使用替代标签的理由：

想了解更多替代标签和图片 SEO 重要性的证据吗？

Google 站长工具（Search Console）的报告显示：过去三个月我们博客上的图片在 Google 图片搜索中收获了 200 万次曝光。由此我们的网站从 Google 图片搜索取得了 1,570 次访问，数字虽然不大，但是一点一滴亦有帮助。

在常规的网页（web）SERP 页面，你可能也注意到了‘相关图片’（“image pack”）这一版位。

下图中 ahrefs.com  的某张图片占据了“bad links”（‘坏链’）这个关键词‘相关图片’版位之首:

这张图片来自我们的一篇关于坏链及其惩罚的深度博文。它的文件名和替代文本如下：

文件名：bad-links.png
替代文本：bad links

这并不是我们唯一取得‘相关图片’版位排名的图片。根据 Ahrefs 网站分析（Site Explor­er）报告，我们的图片还出现在另外 992 个搜索短语的‘相关图片’版位。

实操要点：为所有图片添加替代标签，并使用（有意义的）文件名。这并不需要花费很多力气，也完全值得去做。

6. (在合适的地方）使用结构化标记以提高点击率

结构化标签可以帮助搜索引擎更好地理解页面的内容。

如果你在 Google 的搜索结果中看到过星级评分、评论或者图片，那么你就见证过结构化标签的第一手效果。

以下是带有结构化标记和不带结构化标记的搜索结果的比较:

很明显，这样的结构化标记可以提高结果在 SERP 中被点击的可能。人类是视觉动物，任何可以突出网页显示（的元素）都能起到作用。

但是结构化标记能做的还有很多……

你可以直接用它标记出具体的对象、地点和事物等。假设你有一个出售图书的网页，通过结构化标记，你不仅可以指明其是一个电商产品页面，还能指明该书的标题、价格和 ISBN 等信息。

结构化标记是直接的排名因素吗？不尽然……
当 John Mueller 在 Twit­ter 被问及这个问题时，他的回答如下：

一般来说，使用结构化数据并不能促进关键词排名。我印象中也是这样。然而，结构化数据可以使网站内容更容易被理解，也可以使其在更为相关的地方得到展示（改善关键词标的，获得正确关键词的排名）。（在这看来这并不是什么新的东东）

这是否意味着你应该为网站的每一个页面添加结构化标记呢？

当然不是。许多页面并不能从结构化标记中受益。仅仅在页面添加这个标记并不会起到什么作用。

不确定哪些页面不需要结构化标记？看看你主要目标关键词的高排名结果吧。如果它们中许多包含有结构化标记，那么这么做对你来说可能也是有意义的。

点击此处详细了解结构化标记。

实操要点：为网页添加结构化标记来提高其在 SERP 中的点击率，以及帮助搜索引擎更好的理解该网页的内容。

7.  提高内容的主题相关性

突击测验！

现在我们列出一些单词。它们是一些烹饪的原料和器具，你需要用他们来烹饪一种食物，这是一种大家都很熟悉的食物。

根据以下这些单词，猜出这种食物是什么：

• Eggs（鸡蛋）
• Fry­ing pan（平底锅）
• Butter（黄油）
• Salt（盐）
• Pepper（胡椒）
• Spatula（抹刀）
• Cheese（奶酪）

猜到了吗？（点击这里揭晓答案。）

这和站内 SEO 有什么关系？其实这里牵涉到了两个概念：‘基于短语的索引’（phrase-based indexing）和‘同现’（co-occurrence）。

这里我们就跳过各种技术细节了，简而言之，就是 Google 可以通过同时出现的字词更好地识别内容的主题相关度。

例如，假设你的网站上有一个元标题标签为“TASTY omelet recipe”（‘美味煎蛋卷’）的页面。

Google 可能可以仅依此猜出页面的主题。但是如果它看到你的页面内容同时还包含了上述原料和设备，那么这种猜测就会转变成一种确定的判断。

意即，这样的页面总不可能在讨论煎蛋卷之外的话题吧。

现在事情是这样的：

如果不提到那些字词，你可能无法写出一个煎蛋卷的食谱，因此这个例子没有任何行动要点。

现在我们假设一下你有一个出售啤酒酿造设备的客户。

你自己可能没有足够的知识储备来知道像“allgrain”，“grainfather”，“attenuation”，“flocculation” 等词的同现可以提高页面的主题相关度。

这里你需要深挖和调研那些高排名的结果共同提到的关键词，这时你可以使用 Ahrefs 的内容差距机会（Con­tent Gap）工具。

像下图这样将高排名页面的 URL 粘贴进内容差距工具……

重要：将最后一个字段留空。同时对所有 URL 使用‘前缀’（Pre­fix）模式。

接着点击‘显示关键词’。

你就可以看到如下图所示的界面：

注意这些词和短语并不是同义词，而是主题相关的短语。

实操要点：插入语义相关的词和短语来提高页面的主题相关性，并帮助 Google 理解你的网页正是你的目标关键词的所追求的最佳结果。

8. 保持你的内容简单易读

Tis impor­tant to writeth for thy audi­ence.

威廉 SEO 比亚, 非著名文豪

想象一下如果我使用莎士比亚式的语言写这一篇文章会是怎样？

可能读者中的大多数都会点击‘返回’按钮。

你们并不孤单。大多数美国人只有 7~8 年级的阅读水平，意味着莎士比亚式的语言对他们来说可能是很难理解的。

那么问题又来了，这和站内 SEO 有什么关系？

人们相信 Google 会将用户信号 驻留时间（dwell time），页面停留时间（time on page）等】视作影响排名的因素。因此如果你的内容复杂难懂，访客可能会毫不犹豫地点击返回按钮。这可不是好的用户信号。

以下是一些保持内容清爽简洁的建议：

• 避免使用‘大’词。能用 “near” 就不要用 “prox­im­i­ty“。（译者按：中文里一个可类比的例子可能是：能用‘靠近’就不要用‘毗邻’。）
• 使用较短的句子和段落：这是一个句子。这也是。这还是。看明白了吗？（译者按：这里原文可能更容易理解：This is a sen­tence. As is this. And this. 三句话越来越短，但都是完整的句子。）
• 保持非正式的口吻：怎么说就怎么写。你不是在写论文。

你可以借助 Hem­ing­way 这样的工具来辅助写作。

实操要点：Keep It Sim­ple, Stu­pid (KISS)

怎么没提 LSI 关键词和同义词？

许多站内 SEO 指南都建议要将‘同义词和 LSI 关键词撒满’你的内容。这种建议逊爆了。
让我们来解释一下，从同义词开始。

同义词：在同一种语言中，两个意思完全一样或者几乎一样的词互为同义词，如：在英语中，shut 是 close 的同义词。

在文中播撒这些同义词有什么错呢？没错。

只是当建议中提到要有意识地去做这件事情的时候，我们就有意见了。任何一位文笔还算过得去的写手在写作时都会自然地使用同义词。

我们来看一个实例，以下是‘最佳油耗性能汽车’这个话题顶级排名页面的节选：

你觉得这里作者有意识地去‘播撒同义词’了吗？我持怀疑态度。

那么‘LSI 关键词’呢？

LSI 关键词：密切关联的关键词。

还是以汽车为例，一些可能的的关键词包括：autonomous, engine, fuel, diesel, petrol, Fer­rari 等。

现在，我们再次遇到了同样的问题，如果你是一个文笔还算可以的写手，这些字词会自然而然地出现。并不需要额外花费什么气力。如果它们没有出现也没有问题，没有必要去强迫自己使用这些词。

因此，我们相信你不应该去‘优化’这些东西的原因是双重的：

1. 这真的没有必要。如果你一开始就写出了非常出色的内容，那么它已经是‘优化得非常好了的’。
2. 你不应该浪费时间在这种事情上。我知道有一些 SEO 从业人员喜欢做实验。但是我们中的大多数人都只是想知道如何以最简单的方法去做高排名。

结语

站内 SEO 不仅仅是把几个关键词硬塞入元标签那么简单。

它还需要你去迎合用户的搜索意图，给他们想要的。这是最重要的一步。如果你做不到这点，再多的‘优化’也不能帮你提高排名。

当然，让 Google ‘爽’（译者按：轻易地判断页面的主题）也是很重要的。

你需要为此在元标签中插入关键词吗？可能是的。但是，这并不总是必须的，它只是整个迷宫的一部分，很小的一部分。

你有其他关于站内 SEO 的建议吗？请在留言区告诉我们。

译者，Alex Wang，Not Soup Yet 创始人