4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)

你该如何平衡品牌行销与直效反应行销

你的广告是不是不停地叫消费者去买东西(不断地CTA)?

但你有没有想过消费者可能觉得很烦?

只打品牌形象,生不出业绩,老板绝对不会给你好日子过!

这两者之间到底该怎么做才能取得平衡?

看看 Anfernee 老张分享的四招(其中第四招大部分人都做不到…)

Posted by cifshanghai 跨境电商智库 on Sunday, May 29, 2016

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身为一个行销人,你每天都跟老板、R.O.I.、R.O.A.S. 抗战;心里想要让品牌多赚一点钱,让老板每天很开心、公司福利更好一点。但每次讨论广告,老板就问,某某某~这次预算多少,可以赚多少钱啊?

大家都同意,广告是为了赚更多的钱?但是,你是不是觉得还是哪里还有点怪怪的。是否觉得目前公司对于「广告」缺少一个更有全面、策略性的思考呢?希望这部影片加上文章对于这个议题,提出一些新的思考的角度,让未来跟老板或是市场沟通的时候,会更顺利!

 

永远的辩论:品牌行销 v.s. 直效反应行销

目前市场上主要的广告可以分为两种,一是「品牌行销」,二是「直效反应行销」。

品牌行销 以一个情境让消费者让了解品牌或是商品,建立消费者和品牌之间的连结,不会直接叫消费者赶快购买。
实例:汽车广告,以一家人乘坐在某品牌的车子里的欢乐出游画面;各品牌依其品牌形象,传递不同的品牌价值,如:安全、宽敞舒适、高贵不贵…。
直效反应行销 限时下杀x折,呼吁消费者赶快行动,欲购从速!
实例:电视购物频道。常以限时限量的优惠,跟消费者说「赶快下手」!

 

那品牌要选择哪一种行销方式比较好呢?双管齐下!

如果你是一个小的品牌,只做品牌行销的话,可能还没打出知名度,钱就已经烧光了;而在没有知名度的时候,就做直效反应行销,跟消费者说:「快来买我的商品!我的商品很好哦!」你觉得在品牌没有知名度的光环之下,消费者会愿意相信你的产品真的很好吗?

那要怎么样让消费者相信,你的商品有其价值,愿意购买你的商品呢?与消费者建立良好的关系!

 

品牌与消费者之间的关系:你与银行帐户的概念

想一想,当你设立了一个银行帐户以后,如果没有存钱的话,是不是就不能领钱了呢?

品牌与消费者之间的关系也有点类似于这样,你没有跟消费者建立关系(存钱),又要如何让消费者对品牌产生认同,进而购买你的商品(提款)呢?

小故事:

假设今天在路上有一个陌生人跟你借15元搭公车,你可能会毫不犹豫地会答应,即便他跟你之间没有任何的关系(可能你觉得15元并不多,而且助人为快乐之本)。

但如果陌生人跟你借1000元呢?

如果今天不是陌生人,是你的好朋友跟你借1000元呢?

你和你朋友之间的交情,关系的密切、好坏程度,会让你决定要不要把钱借给他,对吧!

 

所以品牌跟消费者之间的关系其实就是品牌所拥有的关系资产,你与消费者的关系好不好、消费者认不认识你这个品牌,有多了解、多信赖、多喜欢你的品牌,才会让消费者愿意购买你们家的产品?

 

存钱与提款的比喻

品牌行销:存钱进你的银行

直效反应行销:提款

 

如何开始存款?

  1. 让消费者笑
  2. 让消费者哭
  3. 让消费者觉得你跟他是同一国的
  4. 先给予

 

1. 让消费者笑:可透过影片、图片或文字用幽默的方式传递讯息,掳获消费者的心

例子1:Dollar Shave Club

每个月最少只要付给 Dollar Shave Club一块钱美金,它就会寄一个刮胡刀给你,商品本身很无趣,但是它的行销和广告颇有趣。

影片中创办人以诙谐的方式说明创立 Dollar Shave Club的原因,洗脑消费者说花大钱买一把刮胡刀还不如省下来让 Dollar Shave Club为你解决买刮胡刀的困扰,并且强力推荐自家的产品(Our Blades are fxxxking great.)此外,也在影片中加入了社会企业的元素,告诉消费者他们不只卖刮胡刀,同时也提供许多工作机会,增加品牌的正面形象。
4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)

 

例子2:Dollar Beard Club

跟 Dollar Shave Club很像,但 Dollar Beard Club锁定的是留胡子的族群,和 Dollar Shave Club的客群是完全相反的。Dollar Beard Club大概是在一年前成立的网路平台公司,他们将「留胡子」这件事塑造为很帅气的一件事,每个月会寄保养胡子的油到消费者的家里,消费者也可以自行在网站加购其他的产品,从保养用油、蜡、清洁用具、加速胡子生产的油到梳胡子的工具一应俱全,共有16个品项,让人们可以在线上购买所有保养胡子需要的工具,而留胡子的消费者唯一要做的事就是「留着你帅气的胡子,剩下的保养交给Dollar Beard Club就对了」,成立约一年至今已累积的营收达800万美金。

4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)

 

2. 让消费者哭:带动人们的悲伤情绪,与品牌商品做连结

泰国的广告特别喜欢使用这种手法来打动消费者的心,像是这个泰国保险的影片在刚推出时便赚了许多热泪。

而美剧 Mad Man(广告狂人)在其中的某一集中则以柯达「自动播放幻灯片机器」作为主线,请广告公司的人讲解要怎么来卖这个跟不上科技时代的产品。

4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)

在影片中男主角说到,虽然科技不断推陈出新,对消费者来说有极大的吸引力,但另外一个能让人们对产品涉入程度更深的绝招就是-情感连结,而品牌能做的事就是带人们「缅怀过去」。不论是美好的过去、悲伤的事件,nostagia(怀旧)总是能激起人们内心深处的情绪。

因此即便在这个科技当道的时代,广告狂人仍能打动消费者的心:

他将柯达的幻灯片自动播放机定位成一艘太空船、时光机的角色,让人们可以透过幻灯片,回到过去那些美好的日子,好比我们曾经如何爱一个人、和情人在一起的美好时光,都可以在幻灯片的投影下一张张被呈现;它不是一个过时的转盘,而是一个让人们能够缅怀过去的旋转木马,是一台乘载记忆的时光机,只要机器在家里,你可以随时随地地回到过去,记得当初自己年轻时候为爱疯狂的模样,记得那年流泪大哭的模样。

 

3. 让消费者觉得你们是一国的

当品牌有强大的理念或信念的时候,让消费者认同你的想法并加入你的阵营,帮助你一起完成这件事,是非常重要的。因为如果消费者一旦认同了你的理念,对你的品牌忠诚度就会大幅提升。

比方说在1984年,当时个人电脑PC还是IBM当道的时代,Apple则将IBM形容成如帝国制般地垄断市场,奴役所有的消费者,因此为了破除现状,Apple 「think differnet, think out side of the box」,从此改变了整个PC市场,「你会看到1984年,为什么不再是1984年的样子」。

4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)

 

上述的三种方法,是品牌广告操作的方法;而第四个方法是最难做到的,但却也是最重要的。

 

4. 先给予

什么是先给予呢?让我们再来看一个小故事。

比方说你的车子在荒街野外的半路抛锚了,刚好 A经过说他能帮你修车,收你1000元就好,在一时之间你也顾及不了这么多,觉得价格算是合理,便与 A达成一般的买卖关系,点头答应 A帮你修车。

而同样的情景,路过的 B看到你的车坏掉了,没有跟你说费用多少,直接帮你把车修好了,最后你也许会感到有些亏欠,而为表达感谢之意,也给了 B 1000元。

虽然两者的结果是一样的,但对你来说,应该会觉得 B给你的「感觉」好一些。

不过「先给予」的情形则是出现了第三种可能:

修车的 C没有多说什么,也没有跟你收钱就把你的车修好,离开。但一旁 C的朋友 D告诉你说,C 在前面巷子左转的地方开了个小的餐厅,也许这次你因为赶时间而没有时间造访 C的餐厅,不过下次你行经同样路段的时候或许会想到 C曾经帮你修车,在这附近有个餐厅,就会去光顾 C的店,以示感谢。

简单来说,有点像是内容行销的力量:透过粉丝团或是广告,先给予读者优质的内容、有价值的东西,接着借由再行销追踪像素(Remarketing Pixel),提醒消费者或读者再次回到你的网站,引导他至销售页面。

4招广告行销心法,让你掳获消费者的心(第四招,95%以上的品牌都做不到)如果回到上述存钱和提款的比喻,「先给予」就是先给予读者一点甜头(存款),之后再透过直效行销的广告手法向他们「提款」。

 

终极目标:蒐集「可被追踪」「精准客群」

找到对你的商品或对你的网站内容有兴趣的消费者,并且这群人是可以追踪的(Pixeled audience),不管透过任何管道投放广告,都能够准确地推播让你的目标客群看到你,增加未来这些潜在消费者成为你真正的买家的机会。

 

以上就是品牌要做行销的四大方法!(更详细的内容,请看文章中的影片!)

(文:Doris Lin)

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